sobota
16 grudnia 2017
 
szukaj
home           o nas           reklama           kontakt              | logowanie
 
 CRM news
Baza wiedzy
Podstawy CRM
Artykuły
Raporty
Customer Experience
Technologia w CRM
Contact Center
Lektury
Linki

Szkolenia
Dostawcy
Forum Ekspertów



Czy Twoja firma jest gotowa do wdrożenia crm?


poleć nas znajomym
dodaj do ulubionych




Baza wiedzy
wersja do druku
   
Małgorzata Bernacik. Koniec CRM-u?

Zarządzanie relacjami z klientem to jedno z pojęć, które od kilku lat robi niewątpliwą karierę w literaturze i praktyce biznesowej. Eksperci zgodnie podkreślają jednak, że jego miejsce zajmie wkrótce inny skrót. Będzie nim CVM [customer voice management]. Nadejście epoki zarządzania głosem klienta to ich zdaniem jednocześnie koniec CRM-u, a ściślej takiego rozumienia i praktykowania CRM-u, jakim znaliśmy go dotychczas.

Zdaniem Larry'ego Goldmana, wiceprezydenta firmy Braun Consulting, który w obszernym raporcie z listopada ubiegłego roku wypunktował trendy, z jakimi będziemy mieć do czynienia na rynku CRM w 2002 r.1, dostawcy technologii doszli wreszcie do momentu, w którym mogą zaoferować firmom to, co jedynie obiecywały wczesne rozwiązania CRM, a więc dostarczenie narzędzi, które pomagają zatrzymać dotychczasowych klientów, zwiększyć ich wartość dla firmy i zmienić prospektów w klientów. Również firmy dopiero dojrzewają do świadomego stosowania tych rozwiązań.

Inny analityk z firmy Aberdeen – Harry Watkins, podkreśla, że choć CRM generalnie dotyczy klienta, jego pozyskiwania, relacji z nim, poznawania jego potrzeb, budowy lojalności, tak naprawdę w formie stosowanej w praktyce nie koncentrował się na kliencie. W większości implementacji systemów CRM mieliśmy, jego zdaniem, do czynienia z mniej lub bardziej dokładnym odwzorowaniem procesów, które zachodziły na styku klient - firma, a które zapisane były listą transakcji.2
Przechodzenie od zarządzania relacjami z klientem do zarządzania głosem klienta w praktyce oznacza więc ziszczenie idei, która leży u podstaw CRM, a która była niespełnioną obietnicą dostawców software'u.
Nowoczesna technologia pozwoli wkrótce na takie analizowanie danych, by z wszelkich werbalnych i niewerbalnych sygnałów wysyłanych przez klienta wydobyć informacje o jego rzeczywistych potrzebach i odpowiedzieć nań adekwatną pod względem formy, miejsca i czasu ofertą. Wszystko to po to, by, jak twierdzi ekspert IDC „optymalizować wartość dostarczoną i otrzymaną z każdej indywidualnej relacji z klientem"?

Trend, który będziemy obserwować w sposobach zarządzania to przesunięcie akcentów ze zdobywania udziału w rynku w stronę zwiększania swego udziału w kliencie. Aby osiągnąć istotny wpływ w tym zakresie, firmy będą więc musiały inwestować w technologię, która pozwoli im lepiej zrozumieć potrzeby klienta, odróżnić klientów rentownych od niedochodowych, stale monitorować wartość klienta dla firmy i oceniać skuteczność podjętych działań marketingowych w odniesieniu do coraz bardziej zmniejszających się segmentów, a w końcu do pojedynczych klientów.

Systemy data mining i elementy CRM analitycznego, po które firmy będą, zdaniem ekspertów, sięgać coraz częściej, pozwolą wreszcie uprawiać marketing w pełni świadomy.

Wcześniej trzeba będzie jednak pokonać informacyjne zatory, jakie pojawiały się w większości firm, które wdrożyły systemy bazodanowe. Brały się one głownie stąd, iż nie planowano zawczasu odpowiedniego zarządzania zebranymi danymi.
Dawny CRM bazował na danych historycznych. Analizowano, co klienci kupili i na tej podstawie konstruowano oferty. Taki system jedynie „mierzył" działania a nie nastawienia, preferencje, nie pozwalał więc na interwencje. „Nawet nie powie mi, że tracę klienta" - pisze o takich rozwiązaniach Harry Watkins.

Firmy będą też musiały inaczej spojrzeć na lojalność, zrezygnować z prostego badania satysfakcji klientów na rzecz gruntownej analizy rzeczywistych motywów odchodzenia klientów do konkurencji. Nauczyły się już bowiem, że satysfakcja nie gwarantuje lojalności.

Wprowadzenie systemów analitycznych pozwoli odczuć rzeczywiste korzyści z gromadzenia danych o klientach i wdrożenia CRM.

Integracja mediów i kanałów komunikacji z klientem to kolejna obietnica składana przez dostawców CRM-owego oprogramowania, która w większości wypadków pozostawała na papierze, przemawiała jednak do wyobraźni firm, które decydowały się na wdrożenia, licząc na znaczną redukcję kosztów.
Zdaniem Larryego Goldmana wielokanałowa integracja stanowiła przez ostatnie lata swoisty „święty Graal" całej branży CRM-owej, to ona miała wreszcie zapewnić firmie pełny ogląd klienta, a klientowi niezależnie od miejsca i sposobu komunikowania się dostarczyć jednorodny obraz firmy, której pracownicy mówią do niego jednym językiem.

Właśnie w nadchodzącym roku mamy być świadkami pojawiania się pierwszych pozytywnych przykładów w tym zakresie, Terminem, który obok CVM będzie się pojawiał w słowniku marketera 2002 coraz częściej będzie też zapewne „portal marketingowy", a więc platforma zintegrowanej komunikacji z klientem za pomocą wszystkich dostępnych mediów i urządzeń.

Jeśli istnieje jakakolwiek branża, gdzie taka wielokanałowa komunikacja jest możliwa niemal od zaraz, to wg Goldmana są to finanse. Relacje z klientem mają tu z natury rzeczy długofalowy charakter. Klient jest łatwo identyfikowalny. Firma dysponuje tysiącem argumentów, by go przy sobie zatrzymać, może wystąpić w roli eksperta doradzającego w kluczowych kwestiach, strażnika jego interesów.

Zmiany w systemie zarządzania, postrzeganiu roli klienta, wygenerują całą grupę potrzeb, które przełożą się na oczekiwania wobec dostawców software'u. Ci zaś będą musieli uwzględnić fakt, iż większość firm dysponuje już jakimiś elementami systemu. Eksperci są zdania, że dostawcy software'u będą zmuszeni zrezygnować z unikalności swoich produktów na rzecz modułowości czy kompatybilności z ofertą pozostałych graczy na rynku. Spodziewane są więc nowe koalicje wśród do niedawna rynkowych konkurentów.

 
 
strona:1 2 >

Autor:Małgorzata Bernacik
O autorze:Autorka jest redaktorem naczelnym magazynu Modern Marketing i redaktorem prowadzącym serwisu Crm.pl
Źródło:Modern Marketing numer 1 z 2002 roku

 

 

Podstawy CRM | Artykuły | Raporty | Customer Experience | Technologia w CRM | Contact Center | Lektury | Linki
CRM news Dostawcy Forum Ekspertów Szkolenia

Linki płatne: innowacje marketing