Podstawy CRM 
http://www.crm.pl 

Gdy dwóch mówi to samo, to nie jest to samo, albo co to jest CRM?

Trudno jest jednoznacznie wyjaśnić znaczenie terminu Customer Relationship Management. Jest to pojęcie na tyle nowe i niezbadane, iż nie można mówić o jego jakiejkolwiek precyzyjnej i jednoznacznej definicji w literaturze naukowej.

Jarosław Chudziak, dyrektor odpowiedzialny za telekomunikację w PricewaterhouseCoopers twierdzi, iż CRM należy traktować jako element strategii korporacyjnej firmy, której celem jest zbudowanie silnej więzi z klientem, korzystnej dla obu stron. W tym wypadku mamy do czynienia z szerszym znaczeniem pojęcia – strategii działania w dziedzinie całego zarządzania.

Z kolei Liz Shahnam, analityk finansowy i jednocześnie kierownik ds. wdrożenia strategii CRM w jednym z międzynarodowych koncernów uważa, iż pod względem ideowym CRM, rozumiany jako Customer Relationship Marketing, można zaliczyć do grupy znanych, sprawdzonych na rynku strategii marketingowych.
Nowością jest niezwykłe jak dotąd wykorzystanie nowoczesnych rozwiązań technologicznych celem nawiązania szczególnego, niejako intymnego, kontaktu z klientem.

W tym wypadku CRM ma znaczenie węższe – rozumiany jest wyłącznie jako strategia marketingowa.

CRM, stanowiąc swoistą odmianę strategii marketingowej, ma na celu jak najgłębsze rozumienie potrzeb konsumenta. Jednakże, biorąc pod uwagę całokształt działalności firmy, stosowniejsze wydaje się rozumienie prezentowanej strategii w jej szerszym znaczeniu, w kontekście zarządzania cała firmą.

CRM, poprzez wykorzystanie najnowszych rozwiązań w informatyce, umożliwia bezkolizyjne współdziałanie różnych, niejednokrotnie nie współpracujących ze sobą na co dzień, komórek organizacyjnych.

Poniższe zestawienie prezentuje różne możliwości interpretacji tego samego pojęcia CRM.

Przegląd definicji CRM

--1--
CRM jako przyjęta strategia działania koncentruje się na wspieraniu czynności marketingowych, procesu sprzedaży oraz wszelkich działań związanych z obsługą klienta poprzez skierowanie uwagi wyłącznie na potrzeby konsumenta, ze szczególnym uwzględnieniem wykształconych kulturowo wzorców zachowań.

--2--
CRM należy do tych strategii pro-konsumenckich, które koncentrując się na czynnościach funkcjonalnych, wymagają usprawnienia procesów pracy za pomocą nowoczesnych rozwiązań technologicznych.

--3--
CRM to zestawienie strategii działania, metodologii procesów pracy oraz technologii interakcyjnych celem uzyskania i utrzymania wysokiego poziomu lojalności konsumentów.

--4--
CRM rozszerza definicję i koncepcję sprzedaży ze świadomego aktu działania na ciągły proces, obejmujący swoim zasięgiem wszystkich pracowników danego przedsiębiorstwa. Celem CRM jest zarówno zbudowanie lojalności, jak i zdefiniowanie „wartości” każdego klienta za pomocą ciągłego pozyskiwania i odpowiedniego wykorzystania dostępnych informacji.

--5--
CRM ma na celu bieżące doskonalenie i implementację takich strategii działania, które, wspierane nowoczesnymi rozwiązaniami technologicznymi, zmniejszają rozbieżność między obecnymi i przyszłymi działaniami organizacji w zakresie pozyskiwania i utrzymywania klientów.

--6--
CRM rozumiany jest jako proces pogłębiania zdobytej wiedzy (nie danych) o konsumencie a następnie wykorzystanie jej do doskonalenia strategii działania oraz jak najlepszego zaspokajania indywidualnych potrzeb konsumenta.

--7--
CRM jest to nowoczesne podejście lub model zarządzania, którego wyznacznikiem działania jest jak najlepsze sprostanie potrzebom konsumenta. Celem strategii CRM jest wykształcenie takich wewnętrznych i zewnętrznych relacji z konsumentem, które w bezpośredni sposób wpływają na zwiększenie zysku i produktywności firmy. Pożądane relacje z klientem powstają w wyniku wykorzystania rozwiązań technologicznych, metod planowania strategicznego, technik marketingowych oraz wszelkich narzędzi doskonalenia organizacyjnego.

--8--
CRM dotyczy wszystkich tych aspektów zarządzania, które mają na celu zaspokojenie potrzeb klientów. W tym wypadku największy nacisk położony jest na wykorzystanie i udoskonalenie cyklu życia konsumenta. Głównym zadaniem CRM jest więc bezpośrednio bieżące kreowanie lojalności klientów poprzez efektywne zaspokajanie ich indywidualnych potrzeb, zaś pośrednio pozyskiwanie coraz to nowych konsumentów.

--9--
CRM może być również rozumiany jako pojęcie w informatyce, obejmujące swym zasięgiem metody, oprogramowanie i zwykłe możliwości Internetu umożliwiające przedsiębiorstwu w sposób uporządkowany wykształcić określone relacje z konsumentem. Przykładowo, przedsiębiorstwo, dysponując szczegółową bazą danych swoich klientów, za pomocą CRM pobudza wszystkich pracowników do jak najlepszego zaspokojenia potrzeb konsumenta, wykorzystując dane o jego preferencjach, wymaganiach odnośnie obsługi czy też indywidualnych zachowań.

--10--
CRM stanowi nowe podejście w dziedzinie zarządzania, które integrując działania w zakresie sprzedaży, realizacji zamówień oraz oferowania usług koordynuje i jednoczy wszystkie składowe procesu interakcji z konsumentem.


Wszystkie zamieszczone powyżej próby ujęcia istoty CRM akcentują znaczenie wykształcenia odpowiednich relacji z klientem w trakcie codziennej działalności firmy.

W wyniku dokładniejszej analizy przedstawionych pojęć można jednoznacznie zdefiniować CRM jako odmianę strategii marketingowej, której celem jest wykształcenie jak najbardziej osobistych relacji z klientem. Relacje te kształtowane są poprzez wykorzystywanie sukcesywnie zdobywanej wiedzy o zwyczajach, preferencjach i upodobaniach każdego konsumenta.

Uzyskane z obserwacji oraz na podstawie osobistych rozmów z klientem informacje gromadzone są w specjalnie do tego celu tworzonych komputerowych bazach danych. Specjalistyczne programy umożliwiają ich opracowanie i wykorzystanie w każdym momencie działalności firmy. Dzięki temu możliwe staje się wykształcenie daleko idącej lojalności klienta.

Reasumując, można powiedzieć, że CRM to koncepcja zarządzania przedsiębiorstwem, oparta na doskonałej znajomości klientów i dostosowaniu działań organizacji i produktów do ich potrzeb.
Autor:Ewa Gwiazda