Podstawy CRM 
http://www.crm.pl 

CRM i nowoczesny marketing

Zgodnie z obowiązującym kalendarzem nowe tysiąclecie zacznie się 1 stycznia 2001 roku. Wydaje się jednak, że nowa era w gospodarce zaczęła się 10 stycznia tego roku, kiedy to ogłoszony został zamiar połączenia AOL i Time Warner Co. Niezależnie od tego czy do tej planowanej fuzji dojdzie czy nie, data ta będzie cytowana w podręcznikach ekonomii jako symboliczny koniec epoki przemysłowej w gospodarce, a może raczej jako początek ery gospodarki elektronicznej - e-economy.

Niezależnie od tego jak serio traktujemy symboliczne daty i jak sceptycznie oceniamy - pojawiające się z coraz większą częstotliwością - świeże, czy też tylko odświeżone hasła dotyczące nowych trendów w organizacji działalności gospodarczej, musimy zrozumieć, że obecnie w gospodarce pojawiła się rzeczywiście nowa jakość. Ta nowość polega na powstaniu firmy wirtualnej, której lokalizacja nie ma praktycznie żadnego znaczenia i która ma, lub będzie miała w najbliższej przyszłości, nieograniczony dostęp do wszystkich swoich potencjalnych klientów na naszym globie. Konfrontacja z tą nową rzeczywistością stanowi bardzo poważne wyzwanie - z jednej strony stwarza nowe, prawie nieograniczone możliwości rozwoju, z drugiej stanowić może poważne zagrożenie dla "tradycyjnych" przedsiębiorstw, które nie zdołają na czas przygotować się do nowych warunków. Jak więc znaleźć się w gronie tych, którzy wykorzystają szansę prawdziwego uczestnictwa w globalnej elektronicznej gospodarce...

Analitycy wskazują, że w nadchodzącym stuleciu na rynku utrzymają się tylko te firmy, które potrafią działać w czasie rzeczywistym (Real Time Company). Takie przedsiębiorstwo ma na bieżąco reagować na zmieniające się potrzeby swoich klientów i skutecznie tymi potrzebami zarządzać; każdy indywidualny klient (niezależnie od tego czy jest to instytucja czy osoba) ma praktycznie bezpośrednio uczestniczyć w kreowaniu nowych produktów i mieć poczucie, że jest to produkt właśnie dla niego. Wygrywać będą te firmy, które najszybciej i najskuteczniej potrafią odgadnąć marzenia swoich odbiorców i przetworzą je w sprzedawane z zyskiem produkty czy usługi. Taka wizja, jakże ciągle odległa od tego co proponuje zdecydowana większość firm działających na naszym krajowym rynku, wcale nie jest utopią.

Ponad 80% menedżerów firm amerykańskich ma świadomość, że szeroko rozumiana obsługa klienta jest nowym i bardzo aktywnym polem walki konkurencyjnej. Należy zwrócić uwagę na fakt, że obszar ten nabiera szczególnego znaczenia w obliczu rozwoju gospodarki internetowej. Tutaj, jak nigdzie do tej pory, klient będzie naprawdę decydować, mając do wyboru wszystko co jest dostępne w świecie, a nie jedynie w najbliższym supermarkecie czy nawet całym kraju.

Tak więc wydaje się, że zorientowanie firmy na klienta i konieczna do tego zmiana organizacji procesów biznesowych, mentalności i przyzwyczajeń pracowników naszych przedsiębiorstw będzie stanowić o ich "być albo nie być" w całkiem niedalekiej przyszłości.

Tak, po nieco przydługim wstępie, dochodzimy do głównego tematu tego felietonu czyli do relacji pomiędzy marketingiem a CRM (Customer Relationship Management).

CRM to taki sposób prowadzenia biznesu, w którym nasz klient, jego oczekiwania i potrzeby są w centrum zainteresowania całej firmy, wszystkich jej pracowników. Taka filozofia ustawia marketing, rozumiany jako zarządzanie popytem, w roli kreatora całej działalności naszej firmy.

Któż, jak nie osoby odpowiedzialne za sterowanie naszym rynkiem, jest predestynowany do określenia, jakie produkty i komu oferować, w jaki sposób zwiększyć lojalność naszych klientów i jak dotrzeć do nowych. To marketing powinien mieć informację, która pozwoli nam obsłużyć każdego klienta indywidualnie, zapewnić mu komfort i poczucie bezpieczeństwa. Problem jedynie w tym, że w większości przypadków marketing i związana z nim nieodłącznie sfera obsługi klienta są ciągle traktowane jako centra kosztów, a nie inwestycja i źródło zysków.

Czy jesteśmy gotowi na tak rewolucyjne zmiany i czy mamy takie zaufanie do marketingu, aby powierzyć mu przeorganizowanie naszej firmy i wychowanie naszych pracowników? Istniejące dane nie wskazują na to, aby odpowiedź na powyższe pytanie była twierdząca. I nic w tym dziwnego, jeśli nadal będziemy traktować naszą działalność marketingową jako funkcję działu marketingu, jakże często wyizolowanego i mającego bardzo ograniczony wpływ na pracę innych struktur firmy. Specjaliści od marketingu powinni być obecni w codziennej pracy całej firmy i przekonać naszych pracowników, że wszyscy, chcąc czy nie chcąc, uprawiamy marketing na co dzień, kreując naszym działaniem określony wizerunek firmy.

Naszym celem jest takie traktowanie naszych klientów, aby byli zadowoleni i przy każdym z nami kontakcie utwierdzali się w przekonaniu, co do słuszności swojego wyboru. Dokładniej nie jest to nasz cel, ale środek do celu, którym jest uzyskanie przewagi konkurencyjnej i w efekcie zwiększenie zysku.

Należy zawsze pamiętać o tym, że troska o dobro klienta nie jest działaniem bezinteresownym, chyba że jesteśmy instytucją charytatywną.

CRM jako sposób organizacji pracy firmy rozwija się od ładnych kilku lat. W ślad za ideą pojawiły się odpowiednie narzędzia, których celem jest jej praktyczna realizacja tej idei. Te narzędzia to oczywiście systemy informatyczne, zwane systemami CRM. Są one dostępne od pewnego czasu, ale dopiero od ubiegłego roku zaczęły stanowić istotny fragment rynku informatycznych rozwiązań dla biznesu. Analitycy przewidują, że w ciągu kilku najbliższych lat rynek tych rozwiązań stanowić będzie najdynamiczniej rozwijający się sektor aplikacji dla biznesu, w ciągu pięciu lat zwiększy się prawie o rząd wielkości i osiągnie w roku 2004 poziom 15 mld dolarów.
Aby móc zaspakajać czy kreować potrzeby rynku, musimy posiadać odpowiednie informacje i umieć te dane w twórczy sposób przeanalizować. System informatyczny ma pozwolić nam na gromadzenie tych danych, ich selekcję i analizę; to czy zgromadzimy właściwe informacje, czy analiza będzie twórcza i czy potrafimy wykorzystać jej wyniki zależy już tylko od nas.

System taki ma zadanie wspomagać obsługę cyklu życia klienta. Zaczyna się ten cykl oczywiście od klasycznych działań marketingowych koncentrujących się na poszukiwaniu potencjalnych odbiorców naszych usług i produktów, potem następuje proces sprzedaży, który część potencjalnych klientów „przetwarza“ na klientów rzeczywistych, a później następuje ten bardzo ważny, a równocześnie często zaniedbany obszar obsługi klienta, który ma doprowadzić do kolejnego udanego procesu sprzedaży.

Szeroko rozumiana obsługa klienta to każde zorientowane na klienta działanie, które pozwala firmie obsłużyć, utrzymać i usatysfakcjonować obecnego klienta, zwiększyć jego lojalność oraz pozyskać nowych klientów. Taka definicja jednoznacznie kojarzy się z funkcją marketingu. Jak więc widać CRM i wspomagające systemy informatyczne mają na celu przede wszystkim skuteczne zarządzanie naszym rynkiem. Jeśli tak jest to znaczy, że jednymi z pierwszych beneficjentów takiego narzędzia powinni być nasi specjaliści od marketingu. Spróbujmy się wobec tego zastanowić, jakie korzyści powinien nam dać taki system w naszej działalności marketingowej.


Podstawowym problemem, z jakim boryka się większość firm starających się określić skuteczność działań marketingowych, jest określenie metody pomiaru tej skuteczności. Zwykle potrafimy jedynie porównać przychody ze sprzedaży z kosztami poniesionymi na całość naszych działań marketingowych. Jest to jednak pomiar globalny, który wcale nie daje nam odpowiedzi na pytanie, które z prowadzonych działań dostarczyły nam klientów, a które są nieefektywne. Niezależnie od tego, czy wiemy, czy też nie, w jaki sposób nasi klienci do nas trafili, nie mamy odpowiedniego narzędzia, które pozwoliłoby nam tę informację gromadzić, a co ważniejsze później ją przeanalizować.

System CRM, w odróżnieniu od standardowych rozwiązań wspomagających zarządzanie firmą, koncentruje się na kliencie i gromadzi informacje, które nie dają się zapisać w postaci liczb. W takim systemie gromadzimy informację nie tylko o już istniejących klientach, ale także tych potencjalnych. Tak więc tworzy się baza danych stanowiąca po pewnym czasie kopalnię wiedzy dla naszego marketingu.

Oczywiście rzeczą konieczną jest odpowiednie przygotowanie systemu do naszej firmy i ustalenie, jakie informacje i w jaki sposób zapisujemy. I tutaj właśnie zaczyna się rola marketingu w tworzeniu CRM w naszej firmie. W tym systemie bowiem będziemy gromadzić informacje o naszej konkurencji, o przyczynach porażek i sukcesów w realizacji konkretnych projektów sprzedaży, a rolą marketingu będzie analiza tych informacji i wyciąganie odpowiednich wniosków dla dalszych działań.

Takie narzędzie pozwoli nam na precyzyjną segmentację rynku, na planowanie całych celowanych kampanii reklamowych i kontrolę realizacji założonych kosztów i zwrotu w postaci sprzedaży zrealizowanej w wyniku określonych akcji.
Systemy CRM tym różnią się od "znormalizowanych" systemów ERP, że są bardzo elastyczne i pozwalają na bardzo duże modyfikacje umożliwiające każdej firmie stworzenie praktycznie własnego rozwiązania. Jest to pewien szkielet, który można oczywiście wykorzystać w gotowej formie, ale zwykle po pewnym czasie, kiedy już się z nim zaprzyjaźnimy ujawnia on nam ciągle nowe możliwości. Jest ogromnie ważne, aby właśnie osoby odpowiedzialne za marketing w naszej firmie brały aktywny udział w tworzeniu tego rozwiązania, czyli we wdrożeniu systemu. Tylko wtedy będą mogły skutecznie wykorzystać to narzędzie, które jest niezastąpione szczególnie w przypadku telemarketingu czy innych form marketingu bezpośredniego.
Jestem w swojej firmie odpowiedzialny za sprzedaż i marketing i mam to szczęście, że od prawie roku używamy systemu CRM. Bardzo sceptycznie podchodzę do wszelkich elastycznych rozwiązań informatycznych, gdyż zwykle okazuje się, że albo ta elastyczność jest bardzo ograniczona, albo mamy do czynienia ze zbiorem procedur służących do stworzenia aplikacji, co wymaga ogromnego nakładu pracy i oczywiście odpowiedniej ilości czasu. W tym przypadku mile się rozczarowałem i chociaż to krótki okres czasu, to efekty korzystania z systemu, głównie właśnie w sferze marketingu są już widoczne. Zgromadzone informacje pozwalają nam na znacznie bardziej selektywne działania oraz pomiar ich skuteczności.

Oczywistą rzeczą jest, że każdy system informatyczny będzie tylko tak dobry, jak rzetelni są obsługujący go ludzie i jak kompletna i właściwie sparametryzowana jest zgromadzona w nim informacja.

Musimy zawsze pamiętać, że podstawą sukcesu wdrożenia systemu CRM jest przekonanie wszystkich jego przyszłych użytkowników do celowości tego przedsięwzięcia.

Tematyka CRM jest obecnie w Polsce bardzo popularna, organizowanych jest sporo konferencji, jest wiele wypowiedzi w prasie. Wśród tych wypowiedzi pojawiają się stwierdzenia, że wdrożenie systemu CRM jest procesem bardzo trudnym, długotrwały, wręcz bardziej skomplikowanym niż wdrożenie dużego systemu ERP. Wydaje się, że jest to stwierdzenie nieprecyzyjne i wręcz mylące. To prawda, że ocenia się, iż odsetek udanych wdrożeń CRM nie przekracza 40%. Trudności nie dotyczą jednak wdrożenia samego systemu, ale są spowodowane brakiem koncepcji tego wdrożenia. System CRM wprowadza się łatwo i szybko pod warunkiem, że jesteśmy naprawdę gotowi do prowadzenia naszego biznesu zgodnie z tą filozofią i brakuje nam jedynie narzędzia, aby wcielić w życie swoje pomysły.

Na chwilę wróćmy jeszcze do poruszonego wcześniej motywu naturalnego związku działalności marketingowej z obsługą klienta. Tu właśnie najbardziej widać bezpośrednie korzyści wynikające dla marketingu z posiadania systemu CRM. Tu możemy automatycznie generować wszelkiego typu działania dedykowane dla odpowiednich grup naszych klientów, mając w jednym miejscu zgromadzone informacje o tym co lubią, jakie mają produkty, jakie mają i mieli problemy, które właściwie lub niewłaściwie rozwiązywaliśmy i dysponując narzędziami pozwalającymi selekcję wg całych grup kryteriów.

Obszar obsługi posiadanych klientów jest, jak wskazują istniejące dane, kluczem do sukcesu. Wiadomą rzeczą jest, że pozyskanie nowego klienta jest co najmniej kilkukrotnie droższe niż utrzymywanie sprzedaży do klienta stałego. Tymczasem badania przeprowadzone przez Gartner Group mówią, że tylko 10% klientów tracimy dlatego, że konkurencja proponuje obiektywnie coś atrakcyjnego, natomiast ponad 70% opuszcza dotychczasowych dostawców, z powodu braku zainteresowania z ich strony.

Klienci chcą być dopieszczani, chcą być traktowani indywidualnie i mieć stały kontakt z tymi, którzy sprzedają im swoje produkty. Utrzymanie klientów, budowanie ich lojalności to podstawowe zadanie marketingu. Tak więc zbudowanie właściwej obsługi klienta należy obecnie traktować jako jeden ze strategicznych celów marketingowych.

Jeśli jednak mamy traktować naszych klientów w sposób indywidualny, to musimy o nich sporo wiedzieć. Tę wiedzę gromadzimy poprzez kontakty z nimi, kontakty utrzymywane przez wielu pracowników naszej firmy. Bez odpowiedniego narzędzia, które pozwoli nam gromadzić te informacje w jednym miejscu, nie jesteśmy w stanie ich wykorzystać. Takim narzędziem jest właśnie system CRM.

Jest faktem bardzo interesującym, że analiza lojalności klientów, wykonana na dużej grupie użytkowników sprzętu komputerowego dowodzi, że sprzęt nie wykazujący żadnych usterek stanowi oczywiście istotną zachętę do ponownego zakupu w tej samej firmie, ale jeszcze wyższy odsetek lojalnych klientów, sięgający prawie 90%, uzyskali dostawcy, których sprzęt miał problemy, ale problemy te sprawnie i skutecznie zostały przez dostawcę rozwiązane.

Tak więc kolejny raz potwierdza się teza, że kontakty z klientami to podstawowe źródło naszych sukcesów i porażek. Musimy więc umieć skutecznie tymi kontaktami zarządzać, czyli zastosować w praktyce CRM jako model naszego biznesu i skorzystać z narzędzi informatycznych dla tego modelu zbudowanych. Rosnąca konkurencja i podobieństwo większości oferowanych na rynku produktów, stawia przed marketerem zadanie stworzenia jakiegoś wyróżnika, spowodowanie, że spośród setki, takich samych w gruncie rzeczy, towarów klient wybierze właśnie nasz produkt.

Potrzebny jest produkt rozszerzony, który oferuje coś więcej, może jakąś usługę, może obietnicę lepszego traktowania. Jak zdobyć informację, jak wyprzedzić konkurencje w stworzeniu tej nowej jakości, która stanowić będzie dla klienta wartość dodaną, dzięki której właśnie nasza firma odniesie sukces. Odpowiedzi na to pytanie oczekujemy ze strony specjalistów od marketingu, spodziewając się kreatywności i natychmiastowych reakcji na zmieniające się potrzeby rynku.

Aby mieć pomysły, trzeba mieć wiedzę, wiedzę o potrzebach, zachciankach i marzeniach naszych potencjalnych klientów. Tylko analizując te informacje mamy szansę na planowe i konsekwentne działanie, w przeciwnym wypadku możemy liczyć tylko na szczęśliwy traf, a to nie jest sposób na prowadzenie biznesu.
Zastanówmy się więc wspólnie z naszym działem marketingu, jak powinien wyglądać model CRM w naszej firmie, ustalmy reguły i wdróżmy rozwiązanie, które da nam szansę funkcjonowania w erze gospodarki elektronicznej. Ta inwestycja na pewno się szybko zwróci i jest wielką szansą na uzyskanie przewagi konkurencyjnej.
Autor:Maciej Zachara
O autorze:Autor jest w zarządzie firmy Qumak International odpowiedzialny za sprzedaż i marketing w zakresie systemów informatycznych.
Źródło:Modern Marketing, marzec 2000