Podstawy CRM 
http://www.crm.pl 

Jak się przygotować do wdrożenia CRM?

Wdrożenie systemu CRM to co prawda nie tylko instalacja nowego oprogramowania, które pozwoli zwiększyć wydajność pracy jednego czy dwóch zespołów, ale zmiana kierunku sposobu myślenia całej organizacji. Warto jednak poświęcić nieco uwagi samemu procesowi wdrożenia aplikacji CRM, który tak jak i cały system zarządzania relacjami z klientem dotyka wielu komórek i procesów wewnątrz organizacji (w tym także aplikacji ERP) i ma ogromny wpływ na relacje firmy z otoczeniem zewnętrznym. Wiąże się to z dużym ryzykiem przy ich wdrażaniu, które z tego właśnie powodu wymaga starannego przygotowania i zaplanowania wszystkich działań.

Pracownicy frontem do klienta

Wdrożenie CRM to z jednej strony typowy projekt implementacji narzędzia informatycznego - tworzony jest zespół odpowiedzialny za jego wykonanie, ustalany harmonogram, szkoleni użytkownicy, z drugiej zaś strony mamy do czynienia z delikatnym procesem przełamywania oporu użytkowników i stopniowego przyzwyczajania ich do zupełnie nowych metod pracy i do uważnego słuchania potrzeb klienta.

Dla sukcesu przedsięwzięcia niezbędne jest zaszczepienie motywacji do zmian i świadomości współodpowiedzialności za relacje z nabywcami wśród wszystkich pracowników, którzy mają kontakt z klientem i których praca nawet pośrednio wpływa na satysfakcję klienta. Celem jest, by występowali przed nabywcami nie jako pracownicy wielu działów jednej firmy, ale jako jedna spójna organizacja.

Na etapie wdrożenia nie warto oszczędzać na szkoleniach użytkowników aplikacji, którzy powinni nie tylko poznać system, ale przede wszystkim zdobyć wiedzę o zasadach budowania odpowiednich relacji z otoczeniem. Szkolenia powinny uzmysłowić pracownikom poszczególnych jednostek, że podejmowane przez nich działania mają wpływ także na inne komórki i na relację całej organizacji z otoczeniem zewnętrznym. Na przykład zaniechanie wprowadzania pełnej informacji do systemu może czasem utrudnić proces negocjacji i odwlec lub uniemożliwić sprzedaż.

Można się spodziewać, że na przykład handlowcy będą przywiązani do dotychczasowych narzędzi - papierowego kalendarza i arkuszy Excela, dlatego z niechęcią będą podchodzili do aplikacji CRM, która wymaga bieżącego odnotowywania wszystkich działań. Jednak można ich do tego zachęcić, przekonując o korzyściach takich, jak podniesienie efektywności działań handlowych, możliwość obsługi większej ilości kontaktów czy skrócenie procesu sprzedaży. Warto też zawczasu zapobiec twierdzeniom, że CRM to system służący kontroli ich pracy, pokazując na przykładach, że jest to przede wszystkim znakomite narzędzie, którego efekty wykorzystania widać niekiedy bardzo szybko.

Podczas wdrożenia konieczny jest udział w nim przyszłych użytkowników. Ma to też znaczenie zachęcające ich do identyfikowania się z nowym rozwiązaniem. Zaleca się, by szefowie wszystkich działów, które biorą udział we wdrożeniu, wyznaczyli do zespołu wdrożeniowego swoich najlepszych ludzi lub osoby cieszące się poważaniem w zespole - będą mogli przekazać innym członkom swoich działów informacje o korzyściach z wdrożenia systemu i swoje pozytywne opinie na jego temat.

Potrzeby względem systemu front-office

Żeby odpowiedzieć na pytanie o pożądaną funkcjonalność systemu, trzeba zdobyć sporą wiedzę na temat możliwości funkcjonalnych i sposobów wykorzystania aplikacji klasy CRM w ogóle. Powinna powstać lista wymagań wobec cech systemu i zastosowanych w nim rozwiązań technologicznych.

Tworząc listę potrzeb, warto zastanowić się nad sposobem i zakresem integracji systemu front-office z posiadanymi już przez przedsiębiorstwo aplikacjami back-office. Optymalnym wyjściem jest połączenie procesów realizowanych przez pakiety ERP z oprogramowaniem CRM. Koszt takiego połączenia jest dość wysoki - zwykle wymaga stworzenia interfejsów pomiędzy aplikacjami, jednak spodziewane korzyści przemawiają za wykonaniem go. W efekcie handlowcy uzyskują narzędzie sprzężone z systemami obsługującymi na przykład stany magazynowe i rozrachunki z kontrahentami. Już sama wiedza o ujemnym saldzie rozrachunków z danym nabywcą może zapobiec kolejnej sprzedaży firmie, która nie zamierza płacić za towar.

Istnieje ryzyko, że przygotowana lista potrzeb przedsiębiorstwa będzie tak długa, że system, który by je spełnił, w żaden sposób nie zmieściłby się w dostępnym budżecie. Dlatego niezbędne jest ustalenie priorytetów potrzeb przez zespół wdrożeniowy, który powinien także wydzielić te obszary zastosowania aplikacji, które zagwarantują najszybszy zwrot z inwestycji. Nie jest trudno wydać milion złotych na system informatyczny, trudniej na takim wydatku zarobić. W praktyce okazuje się, że dla wielu firm zakup pełnej funkcjonalności CRM, a więc obejmującej handel, marketing, serwis i Call Center, nie jest opłacalny. Często wdrożenie dwóch prostych modułów może przynieść największy i najszybszy zwrot z inwestycji.

Mówiąc o potrzebach, nie sposób przemilczeć kwestii kosztów. Analizując ofertę dostawców systemów CRM, można zauważyć, że w pewnym momencie cena rozwiązania rośnie dużo szybciej, niż oferowana przez nie funkcjonalność.

Na co zwracać uwagę, wybierając dostawcę aplikacji CRM?
Wybierając system, trzeba mieć na uwadze fakt, że wybiera się przede wszystkim partnera, z którym rozpoczyna się długoletnią współpracę. Średni czas życia aplikacji CRM jest szacowany na dziesięć do piętnastu lat i przez ten czas dostawca będzie świadczył usługi serwisu i wsparcia technicznego oraz sprawował opiekę upgrade'ową, czyli dostarczał nowe wersje aplikacji. Warto zatem znaleźć odpowiedzi na poniższe pytania:

Kim jest dostawca, jaką ma pozycję na rynku, osiągnięcia, nagrody, certyfikaty?
To podstawowe wiadomości o firmie. Im więcej i bardziej pozytywnie, tym lepiej. Wielu dostawców systemów klasy CRM zaczynało od oprogramowania ERP, dlatego stosunkowo łatwo można będzie znaleźć najważniejsze informacje.

O dostawcy rozwiązań dobrze mogą świadczyć nagrody i certyfikaty, którym wyróżniono jego firmę lub oferowane przez niego oprogramowanie. Doskonałą referencją jest też uczestnictwo w programach partnerskich wielkich korporacji softawe'owych, jak Microsoft czy Oracle - świadczą one o kompetencjach w posługiwaniu się ich nowoczesnymi technologiami, a także zapewniają producentowi oprogramowania dostęp do pomocy technicznej ze strony korporacji. Tutaj jedna uwaga: ponieważ tytuły partnerskie są przyznawane w określonych kategoriach, warto sprawdzić, czy dany dostawca otrzymał go właśnie za tworzenie oprogramowania.

Jakie perspektywy stoją przed dostawcą?
Czy sprawia wrażenie pewnego, stabilnego partnera? Jakie ma plany na przyszłość odnośnie rozwoju swoich aplikacji i własnej organizacji? Warto sprawdzić w archiwach prasowych, w jakim stopniu jego wcześniejsze plany były realizowane.

Jakie firma ma referencje u klientów, którzy kupili od niej system CRM?
Nie zawsze producent, który stworzył doskonały pakiet ERP/MRP-II, potrafi zbudować aplikację CRM z prawdziwego zdarzenia. Dlatego warto się dobrze przyjrzeć posiadanym przez nią referencjom. Pamiętajmy jednak, że do niedawna zakończone wdrożenia oprogramowania CRM w Polsce można było policzyć na palcach. Teraz, choć jest ich nieco więcej, nie należy liczyć na to, że dostawcy przedstawią listę kilkudziesięciu udanych wdrożeń. O jakości rozwiązania może dobrze świadczyć już jedno czy dwa wdrożenia. Te referencje dobrze jest sprawdzić - zapytać użytkowników o ich opinie o systemie i korzyści z jego użytkowania, obejrzeć, jak aplikacja pracuje w danej firmie.

Dostawca krajowy czy zagraniczny?
Zaletą systemów polskich producentów jest zwykle niższa cena, niż rozwiązań zachodnich (jednak nie zawsze oznacza to korzystniejszy stosunek jakości do ceny - a ten wydaje się być najważniejszy), lepsze dostosowanie oprogramowania do polskich realiów, specyfiki, wymagań i potrzeb rynku. Ich słabością bywa uboższa funkcjonalność i mniejsza ilość referencji. Nie ustępują natomiast nowoczesnością - ponieważ powstały zwykle później, niż zagraniczne, to do ich tworzenia wykorzystano najnowsze technologie.

Zagraniczne aplikacje dostępne w Polsce są zwykle polonizowane. Decydując się na takie rozwiązanie, warto zwrócić uwagę, by posiadało polskojęzyczny interfejs użytkownika i dokumentację. Należy też zdobyć wyczerpujące informacje o oferowanych przez dostawcę warunkach gwarancji i serwisu - czas oczekiwania na wizytę serwisanta, dostępność hot-line. W przypadku awarii systemu długie oczekiwanie na jego ponowne uruchomienie może opóźnić prowadzoną właśnie kampanię marketingową, może też zakłócić pracę handlowców i działu wsparcia. Dostawca systemu powinien również zapewnić opiekę upgrade'ową, w ramach której będzie dostarczał nowe wersje aplikacji.

Czy dostawca sam korzysta z oferowanej aplikacji?
Warto zapytać handlowca, z którym prowadzone są rozmowy, czy pracuje z oferowanym systemem i w jaki sposób go wykorzystuje. Sprawdzian taki był niemożliwy w przypadku aplikacji klasy ERP/MRP-II - trudno było wymagać od producenta oprogramowania, żeby posługiwał się aplikacją przeznaczoną dla wielotysięcznych zakładów przemysłowych.

Na co zwracać uwagę podczas wyboru aplikacji CRM?

Czy funkcjonalność odpowiada priorytetowym potrzebom firmy?
Istnieje kilka szczególnych obszarów funkcjonalnych, których jakość ma decydujący wpływ na przydatność rozwiązania w danej organizacji. Warto poświęcić uwagę następującym kwestiom:

Jak szczegółową kartotekę kontrahentów posiada system?
Czy znajdują się w niej pola istotne dla firmy, w której ma zostać wdrożony - różne branże mają w tym względzie zgoła odmienne potrzeby. Na przykład w branży FMCG istotne mogą okazać się informacje o powierzchni poszczególnych POS, ich wyposażeniu, czy rodzaju oferowanych produktów. Dobrze jest, jeśli aplikacja zapewnia możliwość dodawania dowolnych pól w bazie danych i kształtowania w ten sposób zawartości kartotek - między innymi wspomnianej kartoteki kontrahentów.

  • Na ile elastyczne jest modelowanie procesów sprzedaży?
  • Czy dla poszczególnych produktów lub rynków zbytu można określić różne scenariusze, według których prowadzone są kontakty handlowe?
  • Jakie możliwości analizy i planowania sprzedaży zapewnia system? Dobrze, jeśli dodatkowo pozwala na integrację z hurtownią danych, która zapewni jej narzędzia wyszukiwania i analizy danych, wspomagając proces podejmowania strategicznych decyzji.
  • Czy aplikacja posiada mechanizmy oceny pracy handlowców?
  • Czy można w niej badać efekty przeprowadzonych akcji i kampanii marketingowych?
  • Jakie system daje możliwości odciążenia pracowników serwisu poprzez zapewnienie możliwości "samoobsługi" klientów?
  • Jaką zapewnia dodatkową funkcjonalność - na przykład obsługa workflow czy Call Center?
Jak zaawansowany technologicznie jest system
Aplikacja, która ma służyć przez najbliższe kilkanaście lat, powinna wykorzystywać nowoczesne technologie relacyjnych baz danych, powinna też zapewniać możliwość pracy w architekturze rozproszonej - dobrze, jeśli będzie można z niej korzystać za pośrednictwem Internetu. Właściwie standardem jest już integracja z serwerem pocztowym (np. Microsoft Exchange) i z aplikacjami biurowymi.

Czy system umożliwia pracę w terenie?
Systemy CRM, jako narzędzia pracy handlowców, powinny pozwalać na ich wykorzystywanie u klienta czy w hotelu, w delegacji. Stąd standardem jest dostęp do bazy danych aplikacji poprzez Internet z wykorzystaniem przeglądarki WWW. Wybierając rozwiązanie CRM, należy zwrócić uwagę, czy umożliwia pracę w trybie off-line - na wycinku bazy danych. Możliwość taką daje tzw. replikator, który pozwala przerzucić część informacji do komputera przenośnego i późniejszą ich synchronizację z serwerem. W ten sposób handlowiec może korzystać z systemu pomimo braku łączności z serwerem spowodowanej złą jakością lub brakiem łączy telekomunikacyjnych. Takie rozwiązanie jest też bardzo ekonomiczne - szczególnie w przypadku połączeń z Internetem za pośrednictwem telefonów komórkowych.

Czy system będzie mógł współpracować z wykorzystywanymi w przedsiębiorstwie aplikacjami?
Rzadko zdarza się, by aplikacja typu CRM posiadała gotowy interfejs do pakietów ERP. W celu optymalnego wykorzystania informacji istniejących w systemie informacyjnym przedsiębiorstwa, dostawca powinien zaproponować wykonanie takiego połączenia - oczywiście trzeba się liczyć z tym, że będzie to dodatkowa, płatna modyfikacja.

Dla jakich firm przeznaczony jest system?
Niektóre dostępne na rynku aplikacje CRM posiadają wersje dedykowane konkretnym branżom - na przykład branży samochodowej czy FMCG. Takie wersje zapewniają dodatkową funkcjonalność stworzoną z myślą o danej grupie odbiorców. Często jest to realizowane na przykład poprzez definiowane pola w bazie danych lub poprzez moduł lub funkcję stworzoną specjalnie na życzenie klienta.

Jakie są plany i możliwości rozbudowy systemu w przyszłości?
Wraz z rozwojem organizacji rosną jej potrzeby automatyzacji coraz większej ilości działań. Dlatego warto sprawdzić, jakie są plany rozwoju aplikacji. Na rynku oprogramowania panuje trend integracji produktów z rozwiązaniami innych producentów. W ten sposób, niewielkim nakładem pracy, i przede wszystkim w krótkim czasie, dostawcy mogą wzbogacić swoje aplikacje o nowe, ciekawe możliwości. W przypadku narzędzi klasy CRM taką dodatkową funkcjonalnością może być np. system kopertowania i korespondencji seryjnej, system archiwizacji dokumentów, moduły branżowe, czy rozwiązania do obsługi Call Center.

Czy system pozwoli na wykorzystanie posiadanego sprzętu komputerowego?
Przestarzały sprzęt komputerowy kupiony całkiem niedawno to utrapienie firm, które decydują się na zakup nowego oprogramowania. Zwykle cechuje się ono wygórowanymi wymaganiami sprzętowymi i zmusza firmę do wymiany dużej części sprzętu. By uniknąć tej kosztownej inwestycji, warto sprawdzić możliwości pracy z systemem przy użyciu posiadanych już maszyn.

Czy zabezpieczenia systemu stoją na odpowiednio wysokim poziomie?
W bazach danych systemów CRM przechowuje się informacje, które mają strategiczne znaczenie dla przedsiębiorstwa i od których zależy jego pozycja na rynku. Dlatego bezpieczeństwo danych handlowych i marketingowych jest sprawą pierwszoplanową. Kartoteka klientów i potencjalnych klientów, kampanie marketingowe, cenniki i polityka upustowa to zasoby zbyt cenne, by pozwolić niepowołanym osobom na dostęp do nich. Dlatego aplikacje CRM muszą być odpowiednio zabezpieczone. Poszczególni użytkownicy muszą mieć określone uprawnienia dostępu do funkcji i danych zawartych w systemie z wyszczególnionymi działaniami, jakie może na nich wykonywać. Co więcej, systemy, do których istnieje dostęp przez Internet, muszą być dodatkowo zabezpieczone kluczami szyfrującymi dane np. według popularnego 128-bitowego protokołu SSL.

Dostawca powinien zaproponować nie tylko programowe, ale też sprzętowe zabezpieczenia. Możliwości jest wiele, jak choćby stosowane w niektórych bankach internetowych tokeny.

Pozostaje to, co najtrudniejsze - wdrożenie

Powyżej przedstawiona została lista najważniejszych prac przygotowawczych przed implementacją systemu CRM. Praktyka pokazuje, że im lepiej określone są potrzeby, staranniej wybrany dostawca i dokładniej zaplanowane jest wdrożenie, tym sprawniej ono przebiega. To duży wysiłek dla firmy, trudno jednak przecenić znaczenie szybkiego wykonania projektu wdrożenia.
Autor:Piotr Zakrzewski
O autorze:Specjalista ds. Public Relations w firmie TETA SA
Źródło:Modern Marketing 7/2001