Podstawy CRM 
http://www.crm.pl 

Zanim zaczniesz wdrożenie CRM

Od co najmniej dwóch lat, do większości polskich firm, dochodzą z wielu stron, informacje nt. nowego, cudownego środka na wszelkie problemy i bolączki. Tym panaceum mają być systemy informatyczne tzw. klasy CRM. Z pewnością również do drzwi Twojej firmy, nieraz już zapukał przedstawiciel producenta takiegoż oprogramowania, oferując rozwiązanie dziesiątek problemów, obiecując zwiększenie wydajności pracy i większą kontrolę kosztów działalności marketingowej (i z pewnością rozwiązanie całej masy innych problemów). Z drugiej strony jednak statystyki mówią, iż 50 – 70 % wdrożeń CRM jest nieudanych, a zaledwie 46 % firm, którym się to udało, osiąga zamierzone cele1, co nie skłania do podjęcia szybkiej decyzji o zakupie systemu klasy CRM.

Rodzą się więc dylematy: czy w ogóle kupić taki system, czy firma i organizacja są przygotowane do jego wdrożenia, jaki system wybrać oraz jakie kryteria powinny decydować o wyborze dostawcy, czy powierzyć dostawcy systemu reorganizację procesów naszej firmy, jakie jest ryzyko, że nam się nie uda itd., itp. Aby rozwiać przynajmniej część z tych wątpliwości proponujemy podjęcie kilku kroków przed podjęciem ostatecznej decyzji o zakupie, za nieraz znaczną kwotę, informatycznego systemu wspomagającego zarządzanie relacjami z klientami.

Po pierwsze: Czy Twoja firma w ogóle potrzebuje CRM?

CRM to odpowiedź na zmiany zachodzące od wczesnych lat osiemdziesiątych (w Polsce od II połowy lat 90-tych) na rynku (takich jak np. coraz mniejsza lojalność klientów, wzrost rotacji pracowników działów handlowych, wzrost konkurencji, coraz większe koszty pozyskania nowych klientów) oraz na rewizję klasycznej już koncepcji marketingowej. Zmiany te oraz rozwój badań nad nową koncepcją marketingową powodują z jednej strony przeniesienie nacisku z masowych działań promocyjnych i sprzedażowych do kontaktów indywidualnych (tzw. one-to-one marketing). Takie podejście ma na celu zindywidualizowanie kontaktów, lepsze poznanie potrzeb klienta oraz samego klienta, stworzenie silnej, emocjonalnej więzi z klientem a wszystko po to, by do minimum ograniczyć rotację klientów i zwiększyć sprzedaż. Jest to niejako główna istota budowania „relacji z klientami”.

Teoretycznie każdy podmiot gospodarczy sprzedający swe dobra i usługi, powinien z nimi budować relacje. Są jednak sytuacje, kiedy otoczenie rynkowe i pozycja przedsiębiorstwa nie wymagają orientacji marketingowej, a tym samym wdrażania CRM. Sytuacje takie zachodzą kiedy:
  • Występują odpowiednie warunki makroekonomiczne jak:
    • Rynek jest kreowany przez normy prawne (np. koncesje, zezwolenia ograniczające konkurencję).
    • Produkt krajowy brutto jest bardzo wysoki, a więc kiedy gospodarka szybko się rozwija (wtedy większość klientów ma więcej zasobów i może więcej konsumować i inwestować, a konkurenci nie muszą się tak bardzo starać).
    • Dany rynek jest w fazie silnego wzrostu lub w fazie narodzin (wtedy konkurenci bardziej myślą o zaspokojeniu zwiększonego zapotrzebowania występującego na rynku, niż o tym, że sprzedaż spada).

  • Występują określone czynniki mikroekonomiczne:
    • Firma jest monopolistą.
    • Produkt chroniony jest patentem lub trudnym do skopiowania przez konkurencję wyróżnikiem.
    • Penetracja rynku przez konkurencję jest niewielka (np. nisze rynkowe).
    • Konsumenci mają niewielką wiedzę o rynku.
    • Zakup nie ma szansy na szybkie powtórzenie (np. budowa domów, sprzedaż sukni ślubnych).
Jeżeli firma działa w otoczeniu spełniającym którykolwiek z powyższych warunków, na razie nie musi myśleć o CRMach. Pamiętać jednak należy, że warunki rynkowe się zmieniają i nic nie jest dane na wieczność.
Po drugie: Czy wdrożenie CRM będzie opłacalne dla Twojej firmy?

Odpowiedź na to pytanie jest z pozoru bardzo prosta: należy porównać koszty inwestycji w CRM z korzyściami, jakie dzięki niemu możemy osiągnąć. W praktyce jest to jednak niezmiernie trudne, bowiem wielu korzyści nie da się przeliczyć na aspekty czysto finansowe. Ale spróbujmy i zacznijmy od kosztów. Przede wszystkim koszty będą dotyczyć modyfikacji procesów oraz zastosowania technologii informatycznych. Do pierwszej grupy zaliczyć możemy:
  • Koszty pracy pracowników zaangażowanych w projekt,
  • Koszty utraconych korzyści w wyniku przesunięcia pracowników ze sfery „produkcji” do zajęcia się projektem CRM,
  • Koszty usług zewnętrznych firm konsultingowych jeżeli takowe zostaną zaangażowane w projekt,
  • Opracowanie nowych procedur, standardów i materiałów,
  • Koszty szkolenia pracowników
Jak duże mogą być te koszty? Trudno je jednoznacznie oszacować jednak zależą one od:
  • Zdolności przedsiębiorstwa do zmiany (im przedsiębiorstwo łatwiej akceptuje zmiany tym proces wdrożenia CRM przebiegnie szybciej, co w konsekwencji obniży koszty),
  • W jakim stopniu przedsiębiorstwo jest przygotowane do wdrożenia CRM (w jakim stopniu firma już realizuje strategię CRM),
  • Jak skomplikowany jest model biznesowy przedsiębiorstwa (im więcej różnorodnych grup produktów oferuje firma i dostarcza je bardzo różnorodnym klientom a w dodatku robi to różnymi kanałami dystrybucyjnymi tym oczywiście trudniej takiej organizacji będzie wdrożyć strategię CRM).
Teraz informatyka: Tu musimy się liczyć z koniecznością przeznaczenia środków na:
  • Sprzęt: zakup serwera bazy danych, zakup stacji roboczych, na których będą pracowali użytkownicy – klienci (PC, laptopy, palmtopy),
  • Odpowiednia infrastruktura: sieć komputerowa, połączenia radiowe, Internetem lub poprzez telefony komórkowe, WAP, Usługi i urządzenia telekomunikacyjne,
  • Oprogramowanie: licencja na system operacyjny serwera i stacji roboczych użytkowników, licencja na bazę danych, licencja na oprogramowanie CRM, również trzeba pomyśleć o oprogramowaniu sieciowym i komunikacyjnym,
  • Wdrożenie systemu: analiza przed-wdrożeniowa, parametryzacja systemu, ewentualne modyfikacje systemu, instalacja, połączenie z istniejącymi systemami informatycznymi przedsiębiorstwa, szkolenie, próbna eksploatacja, nadzór nad pełną eksploatacją,
  • Serwis: umowa stałej opieki serwisowej,
  • Konsultacje, szkolenia pracowników,
  • Import istniejącej (-cych) bazy danych z danymi o klientach do nowego systemu,
  • Dodatkowe koszty mogą również wynikać np. z opóźnień w dostawie, problemów w trakcie wdrożenia itp.
Nie oszukujmy się, wdrożenie systemu klasy CRM nie jest tanie, zaś rozpiętość cen na licencję systemu jest ogromna. Od kilkudziesięciu dolarów do nawet kilkudziesięciu tysięcy dolarów za licencję na jedno stanowisko. Cena licencji jest również zróżnicowana w ramach tego samego produktu. W dużej mierze zależy ona od zakresu modułów, jaki obejmuje. Biorąc jednak pod uwagę całkowity koszt wdrożenia należy podkreślić, iż koszt licencji stanowi najwyżej kilka procent całkowitych kosztów wdrożenia.

Teraz kolej na zyski. Przedsiębiorstwa decydujące się na wdrożenie CRM, mogą liczyć na osiągnięcie wielu korzyści. Generalnie możemy je podzielić na dwie grupy: korzyści osiągane na poziomie całej firmy (na poziomie strategicznym) oraz korzyści osiągane na poziomie operacyjnym.

Do korzyści strategicznych możemy zaliczyć:
  • uzyskanie efektu synergii ze współpracy pomiędzy przedsiębiorstwem a wybranymi kluczowymi klientami,
  • zwiększenie zysków firmy poprzez ograniczenie inwestycji w nierentownych, nieperspektywicznych klientów,
  • zwiększenie lojalności klientów poprzez poprawę ich satysfakcji,
  • zwiększenie sprzedaży.
Jak duże mogą być te zyski w praktyce? Z przeprowadzonych symulacji wynika, iż poprzez skupienie swoich działań na kluczowych klientach można uzyskać oszczędności kosztów sprzedaży i marketingu nawet o 80 - 90%. Podobne efekty uzyskuje się poprzez zwiększenie lojalności klientów. Przyjmując, że pozyskanie nowego klienta jest pięć razy droższe niż jego utrzymania, to zredukowanie rotacji klientów o 1 % powoduje zmniejszenie kosztów promocji o ok. 4-6 %. Jeżeli więc rotacja klientów w danej firmie wynosi 20 %, to zmniejszenie tego wskaźnika do 10 % daje nam oszczędności na kosztach promocji rzędu 40-60 %. Trudno jest natomiast szacować zyski wynikające z synergii ze współpracy dostawcy z odbiorcą.
Spróbujmy je natomiast zobrazować przykładem: załóżmy, że dostawca produkuje zaawansowane podzespoły. Oczywiście, by zapewnić wysoką jakość swoich wyrobów testuje sprawność każdego wyrobu przed ich wypuszczeniem z fabryki. Z drugiej strony odbiorca również wykonuje testy otrzymanych urządzeń, bo nie chce doprowadzić do instalacji niesprawnych podzespołów w swoich wyrobach. Obie firmy ponoszą koszty testów, a przecież można by je zredukować, robiąc tylko jeden test. Oczywiście wymaga to współpracy i zaufania, ale redukcja kosztów może być znaczna. Takich „wspólnych” miejsc oszczędności kosztów można znaleźć znaczenie więcej np. badania i rozwój, marketing, dystrybucja, logistyka, magazynowanie itp.

Do najważniejszych korzyści, jakie można osiągnąć dzięki wdrożeniu CRM na poziomie operacyjnym, możemy zaliczyć przede wszystkim zmniejszenie kosztów operacyjnych oraz zwiększenie wydajności pracy. Osiąga się to dzięki m.in.:
  • zredukowaniu czasu sprzedawców przeznaczonego na czynności administracyjne,
  • zwiększeniu efektywności wykonywanych działań po-sprzedażowych,
  • obniżeniu kosztów rekrutacji i szkolenia pracowników,
  • zmniejszeniu ilości reklamacji,
  • zwiększeniu efektywności działań promocyjnych,
  • zmniejszeniu kosztów promocji,
  • zaoszczędzeniu czasu pracy pracowników działu promocji,
  • pełną kontrolę budżetu przeznaczonego na promocję,
  • badanie efektywności poszczególnych działań promocyjnych,
  • kontrolę pracy działów handlowych poprzez m.in.:
    • ocenę stanu rozmów z poszczególnymi klientami w całej firmie,
    • ocenę zaawansowania rozmów z danym klientem,
  • identyfikację klientów, z którymi rozmowy utknęły w martwym punkcie,
  • ocenę handlowców z punktu widzenia:
    • nowo pozyskanych klientów potencjalnych i ich stosunku do ilości pozyskanych zamówień,
    • wielkości nowo pozyskanych kontraktów z podziałem na klientów nowych i stałych,
    • dziennych i tygodniowych kontaktów z klientami (z podziałem na nowych i stałych),
    • kontaktów z uwzględnieniem ich rodzaju (wizyty, telefony, listy),
    • kontaktów z uwzględnieniem osób z którymi handlowiec się spotyka (decydenci, decydenci merytoryczni, użytkownicy, sekretarki, recepcjonistki).
Z doświadczenia firm, którym udało się wdrożyć CRM, wynika, iż koszty operacyjne można zmniejszyć nawet o 30 %.

Po trzecie: Czy Twoja firma jest już gotowa do wdrożenia CRM?

Analiza przygotowania firmy do wdrożenia CRM jest podstawą do prac przed-wdrożeniowych. W zależności od stopnia przygotowania firmy do wdrożenia CRM zakres ten będzie większy lub mniejszy. W celu określenia stopnia przygotowania firmy do wdrożenia CRM należy zastanowić się nad następującymi zagadnieniami:
  • Znajomość klientów – czyli na ile znamy swoich klientów: kto jest naszym klientem, ile wiemy o ich indywidualnych potrzebach i preferencjach, stopniu satysfakcji, planach na przyszłość itp.
  • Segmentacja klientów oparta na ich wartości – czyli, czy firma podzieliła swoich klientów ze względu na wartość, jaką generują oni w chwili obecnej dla firmy oraz na wartość jaką mogą przynieść w przyszłości (potencjał)? Czy firma traktuje klientów różnie w zależności od tego jak wartościowy jest dany klient dla firmy?
  • Interakcja z klientami – czyli za pomocą jakich środków firma komunikuje się ze swoimi klientami.
  • Dostosowanie produktów i usług do potrzeb klientów – To odpowiedź na pytanie czy firma sprzedaje towary i świadczy usługi wyłącznie standardowe czy też dostosowuje je do indywidualnych potrzeb swoich klientów? Na ile klienci mogą żądać takiego dostosowania do swoich potrzeb i preferencji?
  • Budowa relacji z klientami – firma może ograniczać swoje kontakty z klientami wyłącznie procesu promocji i sprzedaży a po zamknięciu sprzedaży do serwisu. Może jednak prowadzić trwały dialog z klientami systematycznie badając ich potrzeby, preferencje i stopień zadowolenia.
Jeżeli w większości wymienionych powyżej zagadnień, firma znajduje się na początku drogi, to koniecznym jest odpowiednie przygotowanie do wdrożenia CRM. Im lepiej jesteśmy przygotowani, tym krócej potrwa wdrożenie i będzie efektywniejsze.

Po czwarte: Co trzeba wziąć pod uwagę przed rozpoczęciem wdrożenia?

Wdrożenie CRM zarówno wpływa, jak i jest uzależnione od wielu czynników: wewnętrznych i zewnętrznych. Przed podjęciem decyzji o wdrożeniu CRM należy je rozważyć, by później nie być niemile zaskoczonym.

WPŁYW WDROŻENIA CRM NA WNĘTRZE I OTOCZENIE FIRMY
Wdrożenie CRM nie dotyczy wyłącznie działu marketingu, handlu i serwisu. Nie dotyczy również wyłącznie jedynie Twojej firmy. W rzeczywistości implikacje wdrożenia sięgają znacznie głębiej. Musisz zastanowić się, jakie oczekiwania oraz w jaki sposób wdrożenie CRM może wpłynąć na: udziałowców firmy (w końcu to ich pieniądze), zarząd (w końcu to ich głowy mogą spaść, jeżeli wdrożenie się nie uda), kierownictwo firmy oraz poszczególne działy firmy. Nie możesz również zapomnieć o dostawcach firmy (!), kluczowych partnerach i publicznym wizerunku firmy - Public Relations (pomyśl tylko co napisze prasa oraz co pomyślą klienci, kiedy dowiedzą się, że szumne ogłoszenie przez firmę „frontem do klienta” okazało się klapą?).

BUDŻET
To kluczowa kwestia przy wyborze informatycznego systemu do wspomagania zarządzania relacjami z klientami. Musisz ustalić ramy, w jakich możesz się poruszać przy wyborze systemu. Spójrz, jak wdrożenie wpłynie na Twój „cash flow”, jak może wpłynąć na cenę akcji (!) oraz jakie inne implikacje finansowe może spowodować wdrożenie CRM (a w szczególności nieudane wdrożenie).

RYZYKO INWESTYCJI
Zastanów się, jakie implikacje może spowodować nieudane wdrożenie? Jakie koszty poniesie firma z powodu nieudanego wdrożenia? Czy koszty wdrożenia stanowią znaczną część kapitałów firmy? Czy nieudane wdrożenie może doprowadzić do bankructwa firmy? Te kwestie są bardzo istotne i warto je sobie uświadomić przed podjęciem ostatecznej decyzji o „wejściu” w CRM.

REGULACJE RZĄDOWE
Innym ważnym i ciekawym zagadnieniem są regulacje rządowe. Czy istnieją regulacje, które mogą mieć wpływ na oferowane przez Ciebie produkty i obsługiwane rynki? Czy regulacje te mogą mieć wpływ na wzrost lub spadek sprzedaży? Czy na Twoje wdrożenia będzie miała wpływ „Ustawa o ochronie danych osobowych”?

Po piąte: Analiza procesów wewnętrznych

To najważniejszy element, który należy wykonać przed rozpoczęciem samego wdrożenia. Od wyników analizy przed-wdrożeniowej powinien zależeć wybór właściwego oprogramowania CRM oraz wdrożenie nowych procesów CRM.

Analiza taka powinna obejmować:
  • Analizę stanu bieżącego, w skład której wchodzi zbadanie procesów:
    • Pozyskiwania informacji rynkowej
    • Komunikacji marketingowej (promocji)
    • Przed-sprzedażowych i sprzedaży
    • Dostawy i instalacji
    • Serwisu, pomocy technicznej i hot-line
    • Budowy programów lojalnościowych
    • Zbierania informacji na temat oferowanych produktów

  • Analiza ta powinna zostać przeprowadzona pod kątem:
    • Bieżących faktów, procesów, najlepszych praktyk stosowanych w firmie
    • Punktów kontaktu z klientami (np. kontakt osobowy, telefoniczny, e-mail, fax itp)
    • Bieżąco wykorzystywanych narzędzi IT
    • Oczekiwań użytkowników
    • Przyszłych (po-wdrożeniowych) procesów i punktów kontaktu z klientami
Na podstawie analizy stanu faktycznego oraz koniecznych do przeprowadzenia zmian organizacyjnych będzie można zdefiniować potrzeby użytkowników systemu. Dopiero po tym kroku można myśleć o rozpoczęciu poszukiwania odpowiedniego rozwiązania, dostawcy tego rozwiązania (firmy integracyjnej) oraz właściwym wdrożeniu.
Autor:Agata Stachowicz-Stanusch, Maciej Stanusch
O autorze:Agata Stachowicz-Stanusch - Adiunkt w Katedrze Podstaw Zarządzania i Marketingu Politechniki Śląskiej
Maciej Stanusch - Konsultant CRM w firmie doradczej Process4E SA
Źródło:Modern Marketing numer 11-12 z 2002 roku