Technologia w CRM 
http://www.crm.pl 

Hurtownia danych w praktyce

Przez trzy lata byłem klientem dużego banku, dokąd na moje konto pracodawca co miesiąc przelewał moją pensję. Zdarzyło się pewnego razu, że bank się pomylił i nie zrealizował ważnego stałego zlecenia. Po wyjaśnieniu sprawy poprosiłem, aby bank co miesiąc wysyłał mi pocztą potwierdzenia trzech stałych zleceń. Przez wiele miesięcy nie mogłem się nadziwić, wyjmując ze skrzynki pocztowej trzy identyczne koperty, wysłane z banku tego samego dnia. Otrzymując trzy koperty zamiast jednej, dostawałem komunikat "mamy w nosie oszczędność 2 PLN na klienta na miesiąc i nie interesuje nas, co ty o tym myślisz". Przeniosłem konto osobiste do innego banku.

* * *

W weekendowym wydaniu dużego dziennika znalazłem zestaw broszur reklamujących artykuły dostępne w supermarketach, takie jak: pasztety, wędliny, majonez. Nikogo nie obchodzi, co ja myślę o tym, że sklep X ma bardzo niską cenę majonezu. Osoby, które zleciły druk, nie mają (i nie chcą mieć) informacji o tym, że ja nie przyjdę do ich supermarketu z bardzo prostego powodu: nie znajdę tam gatunku sera, który lubi moja żona. Poza tym mieszkam na drugim końcu miasta.

* * *

Zabawny objaw niefrasobliwości wielu instytucji, polega na równoległej komunikacji z tym samym klientem, inicjowanej przez różne departamenty tej samej firmy. Śmiesznie jest na przykład wtedy, gdy dział windykacji stara się odzyskać należność za usługę, podczas gdy dział sprzedaży w tym samym czasie oferuje wyjątkowo atrakcyjną ofertę "przygotowaną z myślą o naszych najlepszych klientach".

* * *

Opisy tych błędów przedsiębiorstw, odczytywanych przez klientów jako dowód arogancji i braku zainteresowania, możemy znaleźć na internetowych listach dyskusyjnych. Jakie mogą być przyczyny takiego zachowania instytucji, które jednocześnie deklarują troskę o satysfakcję klientów? Domyślamy się, że sytuacje takie są wynikiem nieporozumienia. Prawdopodobnie sygnalizują brak właściwych procesów biznesowych, być może niedostatki kultury organizacji, na pewno zaś brak właściwej technologii. Tymczasem technologie takie istnieją i są dostępne już od szeregu lat.

Aby zrozumieć wartość technologii hurtowni danych, warto zastanowić się chwilę nad różnicą dzielącą dane od informacji. Dane przechowywane w czeluściach systemów wspomagających operacje przedsiębiorstwa opisują zdarzenia, nie umożliwiają natomiast wyciągania ogólnych wniosków, gdyż pozbawione są kontekstu. Właścicielem danych w przedsiębiorstwie są wtajemniczeni informatycy (lub bardziej bezosobowo "informatyka"). Technologie informatyczne, takie jak hurtownie danych, pozwalają udostępnić pracownikom merytorycznym bez przygotowania informatycznego informację biznesową pozyskiwaną na drodze analizy danych. Definicja podana w roku 1980 przez "ojca hurtowni danych" ,Bila Inmona, brzmi: "hurtownia danych to zintegrowany, niezmienny w czasie magazyn danych tematycznych, umożliwiający pozyskiwanie wartościowych informacji". Inna definicja brzmi: hurtownia danych nie jest produktem, jest procesem, w którym najistotniejszą rolę grają kompetencje i doświadczenie konsultantów. Celem projektu budowy hurtowni danych jest otwarcie dostępu do informacji, oparcie podejmowanych decyzji na faktach, tam gdzie dotychczas podstawą działania była intuicja, doświadczenie, fragmentaryczna informacja.

Hurtownia danych to zwierzę innego gatunku, stwór który zachowuje się inaczej niż typowy (transakcyjny) system komputerowy. Ta odmienność ma kilka wymiarów:
  • charakter obciążenia procesorów hurtowni danych różni się od obciążeń występujących w systemach rejestrujących transakcje. Główne zadania hurtowni danych to przeglądanie dużych zbiorów, łączenie wielu tablic, sortowanie oraz agregacja.
  • hurtownia danych powinna umożliwiać raportowanie ad-hoc tj. otrzymywanie raportów, które nie były przewidywane w czasie projektowania systemu.
  • hurtownia danych powinna być otwarta na zmiany w otoczeniu instytucji, ewoluujący model biznesowy przedsiębiorstwa powinien łatwo znajdować odzwierciedlenie w strukturach hurtowni danych.



Rysunek 1 ilustruje ogólny schemat środowiska hurtowni danych. Warstwy A i B reprezentują systemy komputerowe wspomagające działania operacyjne przedsiębiorstwa (system sprzedaży, systemy logistyczne, finansowe i in.). Zielony kolor czwartego walca zwraca uwagę na fakt, że często w kręgu zainteresowania uczestników projektu znajdują się dane pozyskiwane na zewnątrz przedsiębiorstwa. Centralne repozytorium danych (szeroki walec w kolorze niebieskim, warstwa D) to "serce" hurtowni. Trafiające tu dane są kopią danych przechowywanych w warstwie B. Zanim jednak trafią do centralnego repozytorium, dane te muszą przejść proces czyszczenia i uzgadniania, co jest konieczne dla zachowania spójności i wiarygodności. Menedżerowie, analitycy, zarząd, użytkownicy merytoryczni (warstwa G na rysunku) uzyskują bezpośredni dostęp do centralnego repozytorium oraz do hurtowni tematycznych za pośrednictwem odpowiednich narzędzi (F). Specyfika stosowanych narzędzi dostępu wynika z potrzeb użytkowników biznesowych.

Przy planowaniu wdrożenia hurtowni danych konieczne jest skoncentrowanie dostępnych zasobów na wąskich, jasno zdefiniowanych obszarach merytorycznych. Projekt zaczyna się od analizy zagadnień biznesowych (rysunek 2). Ponieważ wdrażany system ma przynieść przedsiębiorstwu wymierne korzyści ekonomiczne, zaczynamy od rozpoznania, w których obszarach biznesu można oczekiwać najszybszych efektów. Doświadczenie wskazuje, że znakomita większość projektów hurtowni danych startuje w obszarze marketingu i sprzedaży. Zamykając analizę zagadnień biznesowych, wiemy jaka będzie funkcjonalność budowanego rozwiązania, wiemy, co będziemy budować. Logicznym krokiem jest teraz analiza źródeł danych. Rozpoznajemy więc dostępność, wiarygodność i kompletność danych, które będą niezbędne do rozwiązania zdefiniowanych w analizie zagadnień biznesowych. Delikatna to materia - przekazanie użytkownikom biznesowym systemu zawierającego niewiarygodne dane to najłatwiejszy sposób na "rozłożenie" projektu. Budowanie środowiska informatycznego - implementacja - to najłatwiejszy etap projektu (oczywiście zakładając, że wcześniejsze prace zostały wykonane "po bożemu"). Czas pełnego cyklu wdrożenia nie powinien przekroczyć kilku miesięcy. Po zakończeniu wdrożenia i uruchomieniu "środowiska produkcyjnego" powracamy do etapu analizy potrzeb biznesowych, biorąc na warsztat kolejne obszary biznesu przedsiębiorstwa. Kolejne cykle są łatwiejsze głównie dlatego, że najważniejsze dane znajdują się już w hurtowni.


Budowanie kompetencji informacyjnej przedsiębiorstwa wymaga czasu, pieniędzy i determinacji. Nagrodą za wytrwałość jest trudna do imitacji przewaga konkurencyjna. Ten proces ma swoją logikę. Spróbujmy ją prześledzić.
  • poszukiwanie odpowiedzi na pytania typu - co się wydarzyło w otoczeniu przedsiębiorstwa; oto przykładowe pytania, które wówczas padają:
  • jaki jest przychód według produktów,
  • jaki jest przychód według kategorii klientów,
  • jaki jest demograficzny rozkład przychodu,
  • kim są klienci, których potrzeby najszybciej rosną,
  • kim są klienci, których potrzeby najszybciej maleją,
  • jaki jest średni przychód w cyklu dziennym
  • i setki innych pytań.
Właściwa architektura hurtowni danych daje możliwość przeprowadzania przekrojowych analiz, badanie trendów, formułowanie zapytań wielowymiarowych (typu: podaj listę towarów w cenie X, kupowanych głównie w pierwszym tygodniu miesiąca, których sprzedaż spadła o 30% w zadanym czasie i które pochodzą od dostawcy Y, dołącz informacje o wielkości sprzedaży w sklepie Z).

  • w następnym etapie pojawiają się pytania, dlaczego tak się stało - schodzimy do analizy danych szczegółowych na poziomie pojedynczych transakcji. Dlaczego przychód w listopadzie był aż o 10 % niższy niż w październiku?

  • co się wydarzy w przyszłości - tutaj możemy spodziewać się najwyższych korzyści. Analizując dane historyczne wybranych klientów (przy wykorzystaniu technik data mining), poszukujemy wzorców określonego zachowania.
    Następnie zadajemy pytania, którzy klienci spełniają kryteria wzorca. Stąd już tylko krok do zidentyfikowania klientów skłonnych do określonych działań (np. osoby o dużej skłonności do rezygnacji z usług naszej firmy).
Warunkiem powodzenia wdrożenia jest wsparcie projektu na poziomie zarządu przedsiębiorstwa. Wsparcie takie nie wymaga istotnego zaangażowania czasowego, polega ono na nadaniu odpowiednio wysokiego priorytetu inicjatywom związanym z projektem.



Według prognoz International Data Corporation (IDC) rynek rozwiązań hurtowni danych będzie rósł w tempie 20%, zaś rynek analitycznych aplikacji wspomagających zarządzanie relacjami z klientami (analityczny CRM) w tempie 50% rocznie. W 1996 roku ta sama agencja zebrała informacje od 62 organizacji, które wdrożyły hurtownie danych. Średni 3-letni zwrot z inwestycji (ROI) wynosił 401%
  • 90% organizacji wykazało ROI > 40%
  • 50% organizacji wykazało ROI > 160%
  • 25% organizacji wykazało ROI > 600%
Średni okres zwrotu wynosił 1,67 roku.

Uwaga: 32% ankietowanych przedsiębiorstw przyznało, że w ciągu pięciu lat przychody nie wyrównały kosztów związanych z projektem (ROI < 100%).



Do najbardziej znanych wdrożeń hurtowni danych na świecie należy amerykańska sieć supermarketów Wal-Mart, która zyskała sławę dzięki zastosowaniu rozwiązania hurtowni danych do stworzenia niezwykle sprawnie funkcjonującego systemu logistycznego (zaopatrzenia, magazynowania i transportu) obejmującego wszystkie supermarkety w całym kraju. Obecnie z hurtowni Wal-Marta korzysta ponad 6 tys. użytkowników, wykonujących 25 tys. skomplikowanych zapytań tygodniowo. Innym znanym użytkownikiem hurtowni danych jest agencja Reuters, która zastosowała rozwiązanie pozwalające łączyć informacje z historycznych danych z bieżącymi cenami i wiadomościami ekonomicznymi, finansowymi, politycznymi z całego świata. Taki dostęp do informacji zwiększy możliwości wszelkiego rodzaju instytucji, korzystających z różnorodnych serwisów informacyjnych Reutersa lepszego wykorzystania nadarzających się okazji rynkowych. Reuters - agencja, która obecnie obsługuje ponad 340 tys. użytkowników na całym świecie - uważa, iż dzięki elastyczności nowego systemu hurtowni danych firma zdobędzie dla siebie i swoich klientów (użytkowników serwisów informacyjnych tj. finansiści, bankowcy inwestorzy, analitycy sprzedaży itp.) znaczącą przewagę konkurencyjną.
Autor:Maciej Mierzejewski
O autorze:Account Director Teradata Division of NCR
Źródło:Modern Marketing numer 6 z 2001 roku