Contact Center 
http://www.crm.pl 

Co ważniejsze – sprzedaż dziś czy lojalność jutro ?

Zyskująca na popularności strategia zamiany pracowników telefonicznej obsługi klienta w przedstawicieli handlowych może być nieefektywna. Firmy osiągnęłyby lepsze rezultaty, gdyby zamiast przygotowywać pracowników contact center do tej podwójnej roli, uczyć ich technik cross- i up-sellingu, skoncentrowały się na długofalowych działaniach, które są źródłem lojalności klienta.
To wnioski z badania Aberdeen Group Proactive Service: The Next-Generation Contact Center, którego celem było określenie wpływu aktywnego podejścia w funkcjonowaniu contact center na ostateczne wyniki finansowe firm.

Zdaniem Chrisa Sellanda, analityka z firmy Aberdeen problemem nie jest opór klientów, którym agenci próbują sprzedać coś na siłę, czy niemożność odpowiedniego wyszkolenia kadr, ale inna rola, jaką mają do spełnienia centra kontaktu z klientem.
Ponieważ zyski ze sprzedaży liczy się łatwiej niż zyski z lojalności, przejście od reaktywnego do proaktywnego modelu działania wiąże się najczęściej z wprowadzeniem innego systemu oceny pracy personelu contact center. Koncentracja na sprzedaży może przynieść firmie krótkoterminowe zyski, ale jednocześnie spowodować obniżenie poziomu obsługi i odchodzenie lojalnych klientów, którym agenci nie poświęcają dostatecznie dużo uwagi.

Nowoczesna technologia pozwala firmom nie tylko śledzić historyczne zachowania klienta, ale także przewidzieć jego potrzeby. Gromadzona dzięki technologii wiedza o kliencie znacznie ułatwia precyzyjne adresowanie ofert i tym samym zwiększenie sprzedaży, ale ta sama wiedza może być wykorzystywana w inny sposób. Przykładem są np. działania banków, czy operatorów telefonicznych, które to firmy mogą śledzić ruch na kontach swoich klientów i ostrzegać w przypadku niestandardowych dla danego klienta wydarzeń (wysokie wypłaty, nietypowe transakcje, kosztowne połączenia).
Okazywana w ten sposób troska o klienta może w dłuższej perspektywie zaowocować większą lojanością klientów, co jest dość trudne do zmierzenia, ale stosunkowo łatwo można oszacować zyski z takich prewencyjnych działań, określając potencjalne koszty obsługi tych klientów, u których problem by już wystąpił.

Z raportu Aberdeen wynika, iż firmy liderujące w swych branżach w zakresie jakości obsługi klienta, zarządzania wiedzą i wykorzystania zaawansowanych technologii w zarządzaniu inwestują raczej w systemy do komunikacji zewnętrznej niż wspomagające firmę od wewnątrz. Priorytetem są technologie, których używają klienci, np. narzędzia do samoobsługi, a nie aplikacje wspomagające personel contact center.

Warto zauważyć, że firmy, które Aberdeen zaliczył do najlepszych w swojej kategorii, raczej unikają zlecania obsługi klienta na zewnątrz. Oszczędności poszukują zaś w wykorzystaniu technologii do poprawy obsługi klienta, np. inwestując w automatyzację obsługi.
Autorzy raportu zalecają raczej wsparcie obsługi contact center przez nowoczesną technologię, co odciąży personel i zwiększy jego efektywność, niż oddawanie całej obsługi klientów firmom zewnętrznym.

8.02.2005