Baza wiedzy 
http://www.crm.pl 

Relationship Marketing: Dialogue and Networks in the E-commerce Era

Relationship Marketing: Dialogue and Networks in the E-commerce Era. John Wiley & Sons, 2003





autor: Richard J. Varey


Książka Richarda J. Vareya, to wedle słów wydawcy owoc kilkuletnich doświadczeń autora, który starał się łączyć rolę konsultanta z pracą naukową na Uniwersytecie w Salford.

Autor, w sposób niesłychanie odważny, podejmuje próbę rozprawienia się z paradygmatem wymiany, traktując kwestię zrozumienia natury procesu (komercyjnej) wymiany pomiędzy podmiotami za punkt wyjścia dla wysiłku służącego wyznaczeniu obszaru nowej dziedziny marketingu, jakiej nadaje miano marketingu procesu wymiany (ang. relational marketing)
(Z niemożności znalezienia adekwatnego znaczeniowo terminu w języku polskim, pozwoliłem sobie na użytek recenzji ukuć termin „marketing procesu wymiany”, który moim zdaniem najlepiej oddaje ducha pojęcia „relational marketing”. Nie zaryzykowałbym dosłownej kalki językowej: marketing relacyjny, jaka jest w użyciu w niektórych kręgach akademickich.)

W przedmowie do książki autor wyjaśnia, że jest ona nie tyle zbiorem jego własnych oryginalnych przemyśleń, lecz ponownym odczytaniem zasad koncepcji, u których podłoża znajdują się myśli takich współczesnych teoretyków marketingu, jak Gordona i Barnesa ze szkoły amerykańskiej oraz Gronrossa i Gummessona ze szkoły skandynawskiej.
Celowo posłużyłem się słowem rozprawia, bowiem po raz pierwszy spotykam się z tak wnikliwym i wielowątkowym podejściem do kwestii przebiegu wymiany w kontekście wielokanałowej komunikacji oraz doświadczeń, jakie są udziałem uczestników wymiany.

Właściwie można by powiedzieć, że takiej książki należało się spodziewać, po tym co stało się w związku z wyłonieniem się CRM z całej domeny marketingowej.
Rozczarowanie towarzyszące nieudanym wdrożeniom koncepcji CRM do praktyki biznesowej, musiało zmobilizować świat akademicki do zadumy nad ewolucją marketingu.
Produktem tych przemyśleń jest koncepcja relational marketing, w której problemy, (jakimi tradycyjny marketing nie mógł się zajmować ze względu na zdominowanie komercyjnym kultem brania stojącym w antagonizmie do idei wzajemności), zostają podjęte z całą powagą.

Kluczową kwestią, przed którą stoi relational marketing jest potrzeba zdefiniowania na nowo pozycji, jakie względem siebie zajmują w procesie wymiany:dostawca i konsument oraz korzyści, jakie w ich przekonaniu wynoszą z tej wymiany.
Mając na uwadze zmiany cywilizacyjne oraz rozwój technologiczny, który umożliwia dostawcy nawiązanie dialogu z konsumentem i vice versa, dotychczasowa filozofia prowadzenia interesów w kategoriach transakcyjnych z wyraźnym podziałem korzyści, uniemożliwia zbudowanie trwałej więzi z konsumentem osadzonej mocno w kontekście przemian cywilizacyjnych.
Stąd bierze się potrzeba sformułowania nowej strategii biznesowej, która ma stanowić swoistą pajęczynę, splatającą w nowy sposób działania: dotychczasowy marketing, zasady e-biznesu, interaktywną komunikację w wymiarze realnym i wirtualnym. Rolę twórczego spoiwa ma do spełnienia relational marketing.
Należy przy tym pamiętać, że ten nowy marketing dotyczy w coraz większym stopniu gospodarki opartej na wiedzy oraz otoczenia, w którym wyedukowany konsument przywiązuje wagę do marki oraz innych walorów o charakterze niematerialnym i chce aktywnie wpływać na kształt oferty dostawcy.
Książka składa się z 7 rozdziałów. Pierwsze dwa stanowią usystematyzowany przegląd koncepcji marketingowych i teorii ekonomicznych i socjologicznych, z syntezy których wyłania się nowe oblicze marketingu.

Przykładowo, na stronie 40 autor zapytuje: W jaki sposób sprzedawcy okazują lojalność wobec klienta?, prowokując chwilę zadumy nad implikacjami, jakie ma wywołać realizacja jednej z fundamentalnych idei nowego marketingu tj. symetrii wzajemnego traktowania się.

W kolejnych rozdziałach autor zajmuje się przebiegiem procesu wymiany oraz komunikacją wielopłaszczyznową, jaka mu towarzyszy.
Każda teza lub rozwiązanie modelowe jest ilustrowane przykładem z praktyki biznesowej, co świetnie pogłębia przekaz.

Książka Vareya jest naprawdę wyjątkowa. Aby jednak docenić jej walory w pełni, trzeba przynajmniej w podstawowym zakresie zapoznać się z literaturą wskazaną w bibliografii, do której autor ustosunkowuje się w treści książki.
Niewątpliwie jest to zadanie godne polecenia pracownikom dydaktycznym uczelni wyższych, do których książka jest przede wszystkim adresowana.
Ponadto, książka ta pokazuje, jak dynamiczną dziedziną zarządzania stał się współczesny marketing, wymuszający konieczność nieustannego uzupełniania wiedzy.
Pojawienie się tego tytułu na półkach bibliotek uczelnianych uznaję za konieczność, od spełnienia której zależy aktualizacja wykładów marketingu, które tego, przyznajmy otwarcie, wymagają!
Również, ci wszyscy, którzy parają się marketingiem zawodowo, muszą pamiętać, że pytania które przychodzi usłyszeć im podczas różnych okazji, już nie mogą być pozostawione bez odpowiedzi, bowiem na wiele z nich, odpowiedzi udziela sam Varey. W przypadku, gdy takiej odpowiedzi jeszcze nie ma przygotowanej, wskazuje on miejsca, gdzie ich należy szukać.

Varey zwiastuje nowe czasy, w których funkcja marketingu ulegnie zmianie. Z tym, że w stosunku do swoich poprzedników takich jak Gordon, konkretyzuje wizję ewolucji, stawiając akcent na podmiotowość klienta i jego rolę w procesie wymiany wartości. Biada tym, którzy nie dostrzegą w porę tego paradygmatu i nie dostosują swoich metod działania do wyzwań rynku.
Autor:Andrzej W. Przybylski
O autorze:Konsultant specjalizujący się w problematyce budowania marek i więzi z klientem. Współzałożyciel firmy Legato Imagement S.C. zajmującej się wzmacnianiem pozycji produktu poprzez eksploatację wizerunków znanych postaci realnych i fikcyjnych.