Baza wiedzy 
http://www.crm.pl 

Wartość życiowa klienta [LTV]

W ciągu ostatniej dekady, coraz więcej firm poważnie spoglądało na programy zorientowane na budowanie więzi ze swoimi klientami, starając się zatrzymać przy sobie klienta, wzmacniając więzi oraz „zwiększając" jego wydatki. Argument, iż pozyskanie nowego klienta jest kilkakrotnie droższe niż utrzymanie starego, leży często u podstaw decyzji o wdrożeniu w firmie systemu CRM. Nasuwa się tutaj podstawowe pytanie: Czy to się opłaca?

Trudno nie zauważyć, że:
• Budowa bazy kosztuje,
• Komunikacja z klientem kosztuje,
• Programy lojalnościowe kosztują,
• Sukces nie jest przesądzony.

Czy warto zatem inwestować w relacje z klientem, jak zmierzyć efekty naszych działań?

W przeszłości wskaźnik zwrotu z inwestycji (Return on Investment) był powszechnie używany. ROI jest prosty i łatwy do zrozumienia. Inwestowano w promocję i mierzono rezultat. Obliczano zysk netto ze sprzedaży i dzielono przez zainwestowaną sumę. Rezultat: zwrot z inwestycji Przykładowo: zainwestowano 40 tys. zł, wysyłając pocztą 100 tys. egzemplarzy promocyjnych. Uzyskano 2% odpowiedzi i sprzedano 2 tys. artykułów w cenie 100 zł każdy, uzyskując zysk netto 50 zł za sztukę. Zysk brutto będzie wynosić 100 tys. zł. Odejmując 40 tys. zł zainwestowanych w wysyłkę od zysku brutto, zwrot będzie wynosił 60 tys. zł. Zwrot z inwestycji, wyniesie 1,5 i jest dość pokaźny i zrozumiały.

ROI jest bezspornie sposobem na zmierzenie natychmiastowego rezultatu każdego bezpośredniego wysiłku marketingowego. Natomiast używając marketingowej bazy danych, osoba zajmująca się marketingiem jest w stanie wziąć pod uwagę więcej czynników i zaprojektować swoje zyski na przestrzeni lat, a nie tylko oczekiwać zwrotu z jednej kampanii.

Do mierzenia opłacalności programów marketingowych ukierunkowanych na klienta może posłużyć życiowa wartość klienta (LTV - Lifetime value). LTV uznane jest za lepsze narzędzie pomiarowe, ponieważ jako jedyny wskaźnik pozwala powiązać ze sobą jednocześnie retencję (liczbę utrzymanych klientów), referencję (liczba zarekomendowanych klientów), kosztami programu z długoterminowymi przychodami.

Lifetime value (LTV) to bieżąca wartość przyszłych zysków z klientów1. Innymi słowy mówiąc, LTV to zaktualizowany (zdyskontowany) zysk, jaki otrzymujemy w wyniku transakcji z klientem w okresie, gdy dokonuje on zakupów w danej firmie.

Wartość życiowa zawiera cztery podstawowe założenia:
1. Marketing skierowany do wielokrotnych klientów przynosi większe zyski niż marketing skierowany do potencjalnych klientów.
2. Celem inwestycji (reklama, lojalność, kupony, itp.) jest pozyskanie klientów
3. Inwestycje się zwracają,
4. Zwrot inwestycji następuje po upływie określonego czasu.

Kolejnym kluczowym pojęciem potrzebnym do zrozumienia wartości życiowej jest wartość pieniądza wczasie. Wartość pieniądza w czasie po prostu odzwierciedla zasadę, że złotówka dzisiaj jest więcej warta niż złotówka za rok, dwa, lub trzy lata, LTV uwzględnia czynnik czasu poprzez wykorzystanie technik dyskontowania. „Technika dyskontowa pozwala sprowadzić do porównywalności nakłady i efekty z różnych okresów poprzez określenie ich wartości teraźniejszej, to jest na moment przeprowadzenia oceny". Technika dyskontowa (analogicznie jak dla NPV - nett present value) sprowadza się do podzielenia przyszłych zysków przez stopę dyskontową.

Najczęściej stosowana formuła stopy dyskontowej wynosi:

Stopa dyskonta = (1+stopa procentowa)rok
lub
Stopa dyskonta = ((1+stopa procentowa) x (współczynnik ryzyka))rok,

gdy program obciążony jest ryzykiem np., z powodu małej przewidywalności zachowań klientów, ostrej walki konkurencyjnej lub niestabilności rynku.

Gdy przedsiębiorstwo handlowe zaopatruje klientów instytucjonalnych, często powstaje problem przedłużonych terminów płatności. Wtedy stopę dyskonta oblicza się wg formuły:

Stopa dyskonta = ((1+stopa procentowa) x (współczynnik ryzyka))rok + AR/365

Stopa procentowa wyrażona jest w ułamku (np. 0,08)
Współczynnik ryzyka w przedziale (1;3) np. 1,5
AR - ilość dni do zapłaty

Ryzyko odgrywa dużą rolę w sposobie postrzegania inwestycji przez firmy. Jeśli inwestycja jest ryzykowna, można się spodziewać wyższego wskaźnika zwrotu z inwestycji. Jeśli natomiast inwestycja nie jest ryzykowna, można zaakceptować niższy wskaźnik zwrotu.

W sytuacji, kiedy rynek szybko się zmienia, na przykład, kiedy na rynek wchodzi konkurencja, trudniej jest przewidzieć, co zrobią wielokrotni klienci za dwa lub trzy lata. Firmy często oczekują wysokiego przewidywanego wskaźnika zwrotu z inwestycji, zanim zdecydują się na inwestycję na zmieniającym się rynku.

Wartość życiowa opiera się na zyskach, nie na sprzedaży. Towary, które klienci kupują za 1000 zł, mogą kosztować sprzedawców 800 zł, nie wspominając kosztów reklam, które zobaczą klienci, katalogów, które otrzymają itp.


Więcej w wydaniu papierowym.
Autor:Jacek Bazarnik
O autorze:adiunkt w Katedrze Handlu i Instytucji Rynkowych Akademii Ekonomicznej w Krakowie
Źródło:Modern Marketing numer 3 z 2001 roku