Baza wiedzy 
http://www.crm.pl 

Grzegorz Mazurek. CRM na rynkach wschodzących

Czy powszechne stosowanie aplikacji CRM w takich krajach, jak Polska, Węgry czy Indonezja to bliższa czy dalsza przyszłość? Czy rynki te są na tyle dojrzałe, że wdrażanie systemów CRM jest z ekonomicznego punktu widzenia efektywne? Czy firmy decydujące sie na tego typu rozwiązania nie kierują sie raczej modą, niż zdrowym rozsądkiem i fachowym racjonalnym uargumentowaniem? Może lepiej poczekać z wdrażaniem systemu jeszcze kilka lat?

Te i inne pytania i wątpliwości rodzą się w głowach wielu szefów firm, unit managerów czy marketerów w krajach, określanych wspólnym mianem rynków wschodzących, do których należy również Polska.

Spokojnie. CRM, nawet na takim rynku, jak Polska, Turcja czy np. Indonezja może już teraz przynieść wymierne efekty - efekty częstokroć lepsze od tych, osiąganych w krajach wysoko rozwiniętych.

Aby skorzystać z dobrodziejstw tej nowej filozofii działania marketingu czy wręcz całej organizacji, konieczne staje się najpierw obalenie kilku mitów.

Mit pierwszy - potrzebujemy ogromnych środków

Setki tysięcy dolarów wcale nie stanowią przepustki do elitarnego grona „profesjonalnych i skutecznych innowatorów". Tu, jak zresztą w całym biznesie, najważniejszy jest pomysł. Pożądane efekty można uzyskać inwestując 30 albo 300 tysięcy dolarów. Wystarczy odrobinę pomyśleć i skorzystać z własnej wiedzy i doświadczenia.

Przykłady? Jednemu z operatorów sieci komórkowej doskwierała niska lojalność jego strategicznych klientów. Rezygnowali oni z usług operatora w momencie, gdy kończył się okres promocji. Rotacja (a właściwe odpływ) tych klientów sięgał nawet 40%, przez co konieczne stało się wypracowanie mechanizmu zwiększenia lojalności klientów w momencie najbardziej krytycznym. Operator, korzystając z wiedzy swoich kilku doświadczonych marketerów oraz zgromadzonych, standardowych danych zidentyfikował prawdopodobny „segment wątpiących" i w odpowiednim momencie (3-4 tygodnie przed zakończeniem promocji) wysyłał spersonalizowane komunikaty ofertowe do właściwych odbiorców.

Na efekty nie trzeba było długo czekać, wskaźnik rotacji spadł ze wspomnianych 40% do 17%. I to wszystko niekoniecznie kosztem wielu tysięcy dolarów.

Inny przykład pochodzi z Azji. Jeden z koreańskich banków zwiększył zysk ze sprzedaży i obsługi kart kredytowych o kilka milionów dolarów, kierując swoją pilotażową kampanię marketingową do klientów scharakteryzowanych tylko według dwóch zmiennych - wysoki dochód oraz częste korzystanie z elektronicznych kiosków bankowych (ATMs). Znów, dobry pomysł pozwolił uzyskać znaczne efekty, bez konieczności wdrażania skomplikowanych narzędzi CRMowych.

W podanych przykładach nie liczby są ważne lecz skuteczność ich osiągana po minimalnym koszcie. Rozwiązania zastosowane w obu przypadkach bazują zdecydowanie na CRM (choć nie należą z pewnością do tych najbardziej zaawansowanych), lecz wykonanym „domowym" sposobem, za pomocą podstawowych baz danych, podobnych jakością i rozmiarem bazom i bibliotekom rejestrowanym w większości firm.

Tak więc sukces zastosowania CRM niekoniecznie wynika wprost proporcjonalnie z ilości środków w niego zainwestowanych. Pragmatycznie, pomysłowe podejście do zagadnienia CRM może być skuteczniejsze i tańsze, podczas gdy miliony utopione w armię ekspertów, masowe bazy danych czy skomplikowane narzędzia mogą przynieść takie same wyniki jak model zbudowany przez kilku bardziej światłych ludzi wewnątrz organizacji. Pomyśl i zrób to sam!

Mit drugi - my klienci jesteśmy przecież już tak doświadczeni!

Konsumenci na rynkach wysoko rozwiniętych zdążyli się już uodpornić na reklamę, mailing, spam internetowy, sprzedaż telefoniczną czy wysyłkową, podczas gdy na rynkach wschodzących, dla wielu ludzi to „zwracanie uwagi" jest ciągle nowością i atrakcją.

Jest to szczególnie widoczne w krajach byłego Bloku Wschodniego, gdzie np. profesjonalny rynek reklamy funkcjonuje co najwyżej od 10 lat i ludzie nie są jeszcze odporni na działanie jego narzędzi.

I tak, np. w Polsce, klasyczna indywidualizacja oferty (np. direct mailing) okazuje się być bardzo skuteczna. Tajemnicze loterie, w których wygrywamy fortuny, pod warunkiem zakupienia kilku towarów, sprzedaż domokrążców, czy sukcesy sprzedaży wysyłkowej, to być może dowody na to, że Polacy w znacznej swej części mimo ponad 12 lat doświadczeń z gospodarką rynkową czują się nadal niedowartościowani i... naiwni.

Doceniają się przez fakt skierowania do nich imiennej oferty, czując się równocześnie zobligowanymi do pozytywnej odpowiedzi na nią. Inne powody skuteczności wymienionych akcji to również niewykształcona asertywność klientów, a także, o czym już wspomniałem, naiwność powiązana często z ciekawością.


Ta „niedojrzałość" klientów skutkuje dwojako.

Po pierwsze, nie ma potrzeby czasochłonnego i kosztownego budowania skomplikowanych baz danych i modeli, z zaawansowaną informacją psycho-demograficzną klientów. Tak naprawdę, niezbędne jest pozyskanie kilku niezbędnych zmiennych, aby z dużym prawdopodobieństwem trafić z właściwym komunikatem we właściwym czasie do właściwego klienta.

Okazuje się, że najważniejszy jest sam efekt personalizacji, reszta jest już tylko pochodną. Klient lubi czuć się doceniony. A ponieważ nie jest jeszcze zbyt rozpieszczony (lub cierpi z powodu głębokiego niedowartościowania), to docenienie nie musi wiązać się z kupowaniem mu od razu Cadillac'a -wystarczy, że będzie świadomy, iż dla jakiejś korporacji nie jest anonimową istota, lecz właśnie Janem Kowalskim, z którym ta firma chce w miły sposób się porozumieć i przy okazji zrobić interes.

Po drugie, niezależnie co tak naprawdę leży u podstaw skuteczności spersonalizowanych akcji marketingowych w Polsce, ważne, że ta skuteczność istnieje i jest wysoka, co pozwala sądzić, że profesjonalna indywidualizacja oferty czy zbudowanie odpowiednich programów lojalnościowych trafiłyby na podatny grunt i uwagę ze strony klientów. Słowem, prawdopodobieństwo skutecznego wdrożenia CRM jest na pewno wysokie!

Mit trzeci - musimy uczyć się na błędach

Najbardziej zaawansowane aplikacje CRM pojawiły się na rynkach zachodnich dobrych kilka lat temu. To dla nowoczesnych technologii bardzo długi okres. Od tamtej pory powstało już dziesiątki podręczników, wygłoszono setki wykładów na temat skutecznych i nieskutecznych wdrożeń konkretnych narzędzi w każdym niemal sektorze biznesu. Słowem, nie ma potrzeby, by ktoś wdrażając CRM na rynkach wschodnich, traktował je jak króliki doświadczalne.

Choć decyzje konsumentów, schematy ich podejmowania oraz siła oddziaływania poszczególnych składników decyzyjnych jest różna w różnych krajach, to zestaw tych czynników jest w miarę stały.

Poza tym, mamy często do czynienia z homogenizacją potrzeb, tym samym mimo różnic w języku czy kulturze, możliwe jest dotarcie do klienta podobnymi narzędziami.

Firmy działające na rynkach wschodnich dysponują więc poważnymi argumentami w trakcie negocjacji dotyczących wdrażania aplikacji CRM. Mają prawo żądać od usługodawców - twórców aplikacji - zbudowania narzędzi, które będą działać bezbłędnie i zgodnie z wytyczonymi celami. No właśnie, mówiąc o celach...

Mit czwarty - Kupując aplikację, pozbywamy się problemów


Aplikacja CRM jest tylko narzędziem, służącym do osiągnięcia pewnych założeń strategicznych. To proste stwierdzenie pozwala również rynkom wschodzącym na uniknięcie błędu, tak często popełnianego na Zachodzie, a w szczególności w Stanach Zjednoczonych - błędu owczego pędu.

Mowa o modach na IT, na dot.comy na... czy właśnie na CRM. Gdy coś jest trendy, należy to mieć, niezależnie, czy jest to potrzebne czy nie. Firmy w pogoni za nowościami wydają krocie, nie zastanawiając się, jak faktycznie danego narzędzia należy użyć. Tworzy się skomplikowane aplikacje, które - jak się później okazuje, w ponad 60% przypadków nie spełniają oczekiwań zamawiających je firm. I trudno się dziwić, skoro budowanie domu rozpoczyna się od dachu.

Proces zakupu czy budowania aplikacji CRM musi być poprzedzony dogłębną analizą posiadanych zasobów informacyjnych oraz efektów, jakie chcemy uzyskać. Być może pożądane efekty uda się osiągnąć posiadanymi już zasobami?

Z pewnością, narzędzia CRM lepiej jest budować krok po kroku, dodając z czasem bardziej skomplikowane funkcjonalności, znów rynki wschodnie, gdzie proces wdrażania aplikacji jest jeszcze w stadium rozwoju, powinny sięgnąć do doświadczeń zachodnich.

Stopniowe wdrażanie aplikacji potrzebne jest również z czysto politycznych powodów. Zarząd firmy, aprobując wydatki na CRM oczekuje wymiernych efektów z jego wdrożenia. Lepiej więc w krótszym czasie pokazać konkretne efekty, budując wartość takiej aplikacji, niż lawirować w tłumaczeniach, dlaczego potrzebny jest kolejny rok prac nad projektem i kolejne tysiące dolarów na jego zakończenie.

Podsumowanie

Mimo, że rynki wschodzące traktowane są często po macoszemu w krajach wysoko rozwiniętych, mają one teraz olbrzymią szansę na szybkie niwelowanie luki technologicznej, dzięki know-how oraz doświadczeniu firm specjalizujących się we wdrażaniu aplikacji CRM.

Co więcej, nieposkromione apetyty klientów działają na korzyść tych nowych rynków.

CRM ułatwia odebranie lojalnego klienta konkurencji i pozwala na zdobycie lojalności klienta nie związanego dotychczas z żadną marką. Na rynkach wysokorozwiniętych ta walka o klienta wymagałaby zdecydowanie większych nakładów, a efekty i tak nie byłyby pewne.

Tak więc przyszłość CRM należy do rynków wchodzących!
Autor:Grzegorz Mazurek
O autorze:Autor jest pracownikiem Net-Banking Sp.z o.o - zespołu d.s wdrażania bankowości elektronicznej Kredyt Banku a także stałym współpracownikiem magazynu Modern Marketing.
Źródło:Modern Marketing numer 9-10 z 2002 roku