Baza wiedzy 
http://www.crm.pl 

Małgorzata Bernacik. Koniec CRM-u?

Zarządzanie relacjami z klientem to jedno z pojęć, które od kilku lat robi niewątpliwą karierę w literaturze i praktyce biznesowej. Eksperci zgodnie podkreślają jednak, że jego miejsce zajmie wkrótce inny skrót. Będzie nim CVM [customer voice management]. Nadejście epoki zarządzania głosem klienta to ich zdaniem jednocześnie koniec CRM-u, a ściślej takiego rozumienia i praktykowania CRM-u, jakim znaliśmy go dotychczas.

Zdaniem Larry'ego Goldmana, wiceprezydenta firmy Braun Consulting, który w obszernym raporcie z listopada ubiegłego roku wypunktował trendy, z jakimi będziemy mieć do czynienia na rynku CRM w 2002 r.1, dostawcy technologii doszli wreszcie do momentu, w którym mogą zaoferować firmom to, co jedynie obiecywały wczesne rozwiązania CRM, a więc dostarczenie narzędzi, które pomagają zatrzymać dotychczasowych klientów, zwiększyć ich wartość dla firmy i zmienić prospektów w klientów. Również firmy dopiero dojrzewają do świadomego stosowania tych rozwiązań.

Inny analityk z firmy Aberdeen – Harry Watkins, podkreśla, że choć CRM generalnie dotyczy klienta, jego pozyskiwania, relacji z nim, poznawania jego potrzeb, budowy lojalności, tak naprawdę w formie stosowanej w praktyce nie koncentrował się na kliencie. W większości implementacji systemów CRM mieliśmy, jego zdaniem, do czynienia z mniej lub bardziej dokładnym odwzorowaniem procesów, które zachodziły na styku klient - firma, a które zapisane były listą transakcji.2
Przechodzenie od zarządzania relacjami z klientem do zarządzania głosem klienta w praktyce oznacza więc ziszczenie idei, która leży u podstaw CRM, a która była niespełnioną obietnicą dostawców software'u.
Nowoczesna technologia pozwoli wkrótce na takie analizowanie danych, by z wszelkich werbalnych i niewerbalnych sygnałów wysyłanych przez klienta wydobyć informacje o jego rzeczywistych potrzebach i odpowiedzieć nań adekwatną pod względem formy, miejsca i czasu ofertą. Wszystko to po to, by, jak twierdzi ekspert IDC „optymalizować wartość dostarczoną i otrzymaną z każdej indywidualnej relacji z klientem"?

Trend, który będziemy obserwować w sposobach zarządzania to przesunięcie akcentów ze zdobywania udziału w rynku w stronę zwiększania swego udziału w kliencie. Aby osiągnąć istotny wpływ w tym zakresie, firmy będą więc musiały inwestować w technologię, która pozwoli im lepiej zrozumieć potrzeby klienta, odróżnić klientów rentownych od niedochodowych, stale monitorować wartość klienta dla firmy i oceniać skuteczność podjętych działań marketingowych w odniesieniu do coraz bardziej zmniejszających się segmentów, a w końcu do pojedynczych klientów.

Systemy data mining i elementy CRM analitycznego, po które firmy będą, zdaniem ekspertów, sięgać coraz częściej, pozwolą wreszcie uprawiać marketing w pełni świadomy.

Wcześniej trzeba będzie jednak pokonać informacyjne zatory, jakie pojawiały się w większości firm, które wdrożyły systemy bazodanowe. Brały się one głownie stąd, iż nie planowano zawczasu odpowiedniego zarządzania zebranymi danymi.
Dawny CRM bazował na danych historycznych. Analizowano, co klienci kupili i na tej podstawie konstruowano oferty. Taki system jedynie „mierzył" działania a nie nastawienia, preferencje, nie pozwalał więc na interwencje. „Nawet nie powie mi, że tracę klienta" - pisze o takich rozwiązaniach Harry Watkins.

Firmy będą też musiały inaczej spojrzeć na lojalność, zrezygnować z prostego badania satysfakcji klientów na rzecz gruntownej analizy rzeczywistych motywów odchodzenia klientów do konkurencji. Nauczyły się już bowiem, że satysfakcja nie gwarantuje lojalności.

Wprowadzenie systemów analitycznych pozwoli odczuć rzeczywiste korzyści z gromadzenia danych o klientach i wdrożenia CRM.

Integracja mediów i kanałów komunikacji z klientem to kolejna obietnica składana przez dostawców CRM-owego oprogramowania, która w większości wypadków pozostawała na papierze, przemawiała jednak do wyobraźni firm, które decydowały się na wdrożenia, licząc na znaczną redukcję kosztów.
Zdaniem Larryego Goldmana wielokanałowa integracja stanowiła przez ostatnie lata swoisty „święty Graal" całej branży CRM-owej, to ona miała wreszcie zapewnić firmie pełny ogląd klienta, a klientowi niezależnie od miejsca i sposobu komunikowania się dostarczyć jednorodny obraz firmy, której pracownicy mówią do niego jednym językiem.

Właśnie w nadchodzącym roku mamy być świadkami pojawiania się pierwszych pozytywnych przykładów w tym zakresie, Terminem, który obok CVM będzie się pojawiał w słowniku marketera 2002 coraz częściej będzie też zapewne „portal marketingowy", a więc platforma zintegrowanej komunikacji z klientem za pomocą wszystkich dostępnych mediów i urządzeń.

Jeśli istnieje jakakolwiek branża, gdzie taka wielokanałowa komunikacja jest możliwa niemal od zaraz, to wg Goldmana są to finanse. Relacje z klientem mają tu z natury rzeczy długofalowy charakter. Klient jest łatwo identyfikowalny. Firma dysponuje tysiącem argumentów, by go przy sobie zatrzymać, może wystąpić w roli eksperta doradzającego w kluczowych kwestiach, strażnika jego interesów.

Zmiany w systemie zarządzania, postrzeganiu roli klienta, wygenerują całą grupę potrzeb, które przełożą się na oczekiwania wobec dostawców software'u. Ci zaś będą musieli uwzględnić fakt, iż większość firm dysponuje już jakimiś elementami systemu. Eksperci są zdania, że dostawcy software'u będą zmuszeni zrezygnować z unikalności swoich produktów na rzecz modułowości czy kompatybilności z ofertą pozostałych graczy na rynku. Spodziewane są więc nowe koalicje wśród do niedawna rynkowych konkurentów.

Niemal wszyscy analitycy są zgodni, że kryzys tak naprawdę przyczyni się do rozwoju CRM, wprawdzie przeorientowanie firmy na prokliencki sposób zarządzania zwykle wiąże się z poważnymi inwestycjami, ale groźba utraty klientów, czy spodziewane oszczędności będą istotnym motywatorem wprowadzania zmian.

Wydatki na CRM mimo spodziewanego spowolnienia w branży IT będą więc rosły (Aberdeen szacuje 30% wzrost wydatków na CRM w br.) Wraz z nimi będzie też rosło oczekiwanie na jasne i przejrzyste metody pomiaru wartości zwrotu z poczynionych inwestycji.

To prawdziwe wyzwanie, przed jakim stoją firmy, które przymierzają się do przeorientowania swego modelu zarządzania na klientocentryczny i zainwestowania we wspomagającą ten proces technologię.
Dla inwestorów argumenty o długofalowości działań CRM-owych, a tym samym trudności zmierzenia ich efektów będą niewystarczające. Naturalne jest, że biznes przygląda się z uwagą każdemu dolarowi czy złotówce, która ma być wydana, zwłaszcza w czasach kryzysu, zwłaszcza wówczas, gdy zaimplementowany system obarczony jest dużym ryzykiem. Wyprowadza on bowiem firmę na zupełnie nowe obszary, w których kierunki wyznacza klient a nie produkt.
Wciąż pojawiają się nowe narzędzia pomiaru zwrotu z inwestycji w CRM, a przeprowadzone wcześniej analizy przedwdrożeniowe znacznie ułatwiają to zadanie.

CO U NAS?

W badaniach prowadzonych przez firmę Process 4E4 wśród firm, które ze względu na skalę obrotów byłyby potencjalnie zdolne zainwestować w CRM, znaczny odsetek dużych i średnich przedsiębiorstw (20%) zadeklarował, iż w najbliższym czasie zamierza wdrożyć CRM. 55% z firm, które uznały iż wdrożenie CRM byłoby dla nich przydatne zamierza przeprowadzić wdrożenie w ciągu najbliższych 3 lat. (patrz rys. 1)


Gdyby te optymistyczne szacunki okazały się prawdziwe, moglibyśmy na skromnym do niedawna polskim rynku spodziewać się w okresie 3-4 lat około 200. wdrożeń. Do poważnej korekty tej wizji zmusza nas jednak zarówno podejrzenie, iż mamy tu do czynienia z syndromem tzw. grzecznego respondenta, który wie, że dziś wypada myśleć o wdrożeniu CRM, więc deklaruje taką gotowość, jak również inne wyniki wspomnianego badania, z których wynika, iż połowa respondentów (50.7%) nigdy nie słyszała o tego typu rozwiązaniach, a aż 54,4% uważa, że CRM nie byłby dla nich przydatny.

Przyjmując optymistyczną wizję „szklanki do połowy pełnej", trzeba jednak zauważyć, że „świadoma" część badanych nieźle orientuje się w potencjalnych korzyściach z wdrożenia, a już dziś stosuje pewne elementy typowe dla zintegrowanych systemów CRM. (patrz rys. 2)


Na prawdziwy CRM-owy boom trzeba będzie w Polsce jeszcze poczekać. To co napawa optymizmem to fakt, że polskie firmy mają szansę skorzystać z doświadczeń bardziej zawansowanych rynków i uniknąć wielu błędów, które były udziałem pionierów.

„Rozpoczynanie wdrażania CRM od dopasowania funkcjonowania firmy do idei koncentracji na kliencie (consumer centricity) to najbardziej właściwy kierunek, ale do niedawna wciąż rzadkość", pisze Fnella Potter, analityk w firmie IDC. Wygląda na to, że rynek dopiero uczy się budowania relacji z klientem i dopiero teraz po całkiem długim już okresie praktykowania CRM zbliża się do jego właściwego przesłania.
Jeśli wierzyć zapowiedziom cytowanych analityków, rok 2002 będzie dla wielu organizacji przełomowym momentem „przejścia od organizacji aspirującej do zarządzania relacją z klientem do organizacji aspirującej do zaadoptowania modelu
koncentracji na kliencie, który będzie skutecznie wspierał długofalowe cele". Tym samym CRM przestanie być modną, ale też, jak twierdzi redaktor prowadzący magazynu „l to l" - Lynn Dougharly, jedną z najmniej rozumianych praktyk biznesowych w ostatnim czasie.

1. Top CRM trends for 2002,Braun Consulting listopad 2001.
2. What's Next in CRM: Learning Relationships, Aberdeen Group, listopad 2001,
3. “Surviving and Thriving: Customer-Centricity in an Evolving Economy" - raport IDC, grudzień 2001.
4. CRM w Polsce, raport z badania firmy Process4E, kwiecień 2001.

Autor:Małgorzata Bernacik
O autorze:Autorka jest redaktorem naczelnym magazynu Modern Marketing i redaktorem prowadzącym serwisu Crm.pl
Źródło:Modern Marketing numer 1 z 2002 roku