Baza wiedzy 
http://www.crm.pl 

Maciej Zachara. Strategia CRM - pomysł na biznes czy system informatyczny

Przez ostatnie dwa lata wiodącym tematem wielu konferencji poświęconych rozwiązaniom informatycznym dla biznesu jest CRM. Na podstawie zainteresowania, jakim się te spotkania cieszą, można by sądzić, że dostawcy tych rozwiązań w Polsce opływają w dostatki, a kolejka chętnych wciąż rośnie. Jak jednak wszyscy wiemy, rzeczywistość przedstawia się zupełnie inaczej.

Na podstawie różnych oficjalnych i mniej oficjalnych informacji można oceniać, że w Polsce zrealizowanych i realizowanych projektów CRM jest może około 40. Gdyby brać pod uwagę tylko te, które nazwane są z imienia, jest ich znacznie mniej. Oznacza to, że obserwowane zainteresowanie nie przekłada się na gotowość do inwestowania w takie rozwiązania. Równocześnie światowe dane i prognozy rozwoju rynku aplikacji biznesowych wskazują, że właśnie ten segment rynku charakteryzuje się największą dynamiką wzrostu i tendencja ta utrzyma się przez najbliższe kilka lat. W Polsce widać to na razie jedynie w aktywności strony podażowej - praktycznie wszyscy dostawcy systemów informatycznych dla przedsiębiorstw w swojej ofercie mają lub będą mieli jutro "system CRM". Powoduje to oczywiście poważne zamieszanie na rynku, na którym świadomość potencjalnego odbiorcy wciąż jeszcze pozostawia wiele do życzenia.

Wydaje się, że tak naprawdę polski rynek "klientocentrycznych" aplikacji biznesowych jest wciąż na etapie edukacji. Kłopot w tym, że większość "nauczycieli" to ci, którzy te rozwiązania oferują i jeśli nawet próbują prezentować obiektywną informację to, z oczywistych przyczyn, niekoniecznie są tak postrzegani przez potencjalnych klientów.

W tej sytuacji warto się chyba zastanowić, jakie czynniki decydują o tym, czy wdrożenie rozwiązania klasy CRM będzie sukcesem czy też niewypałem, wychodząc z założenia, które mogłoby wydawać się oczywiste, że podstawowym celem wszelkich inwestycji powinno być zwiększenie zysku firmy. Jako przedstawiciel firmy, która jako jedna z nielicznych od kilku lat z sukcesem wdraża rozwiązania CRM na polskim rynku, mogę się pokusić o przekazanie czytelnikowi swoich refleksji bez wzbudzania podejrzeń o ukrytą reklamę. Moje doświadczenie jest nie tylko doświadczeniem dostawcy, ale także użytkownika takiego systemu, który przeżył wdrożenie we własnej firmie i wie, jakie popełnia się błędy.

Myśl przewodnia moich refleksji zawarta jest w drugiej, nieco prowokacyjnej części tytułu. Prawdą jest niestety, że różne modele biznesu, tak jak wcześniej np. MRPII, tak teraz CRM utożsamiane są z narzędziami w postaci systemów informatycznych, niezbędnymi do realizacji takich modeli. I nic w tym dziwnego, skoro tematyką tą zajmują się przede wszystkim branżowe czasopisma informatyczne, a te przeznaczone dla menedżerów biznesu tylko od czasu do czasu. Efekt jest taki, że wielu polskich menedżerów i właścicieli firm uważa, że wdrożenie, a często także wybór takiego czy innego systemu zarządzania to zajęcie dla działu informatyki. I tu zaczyna się problem. Określenie potrzeb firmy i celów wdrożenia, które muszą być spójne z planami firmy i jej celami biznesowymi, a także stały nadzór nad realizacją projektu to zadania dla zarządu firmy. To akurat powtarzają zgodnie wszyscy: analitycy, dostawcy i konsultanci - może jednak mają rację...

Gdyby przynajmniej publikacje, które traktują o rozwiązaniach CRM były w przeważającej części podparte znajomością tematu i dziennikarskim profesjonalizmem. Niestety budziły one i nadal budzą wiele zastrzeżeń, potwierdzając postawioną wyżej tezę, że podstawowym źródłem informacji na temat CRM są dostawcy i producenci narzędzi informatycznych, a nie specjaliści od biznesu. Do rzadkości należą sytuacje, w których autorzy opracowań próbują nieco krytycznie odnieść się do deklaracji niektórych dostawców, którzy np. twierdzą, że mają już w Polsce 30 wdrożeń CRM, gdy tak naprawdę są to wdrożenia nieco bardziej rozbudowanych modułów sprzedaży typowego rozwiązania back-office. W większości przypadków bezkrytycznie umieszczane jest w tabelach mówiących o rozwiązaniach CRM wszystko, co dostarczą działy marketingu firm informatycznych. Drugą skrajnością jest publikacja "raportów" o rozwiązaniach CRM, gdzie występują tylko ci dostawcy, którzy się tam reklamują. Powoduje to dodatkowy chaos na i tak mało czytelnym rynku aplikacji biznesowych w naszym kraju. Nie chcę tu oceniać dziennikarzy, bo to nie moja domena. Myślę, że z czasem nabiorą doświadczenia - popełniają coraz mniej istotnych błędów. Chciałbym natomiast przestrzec moich kolegów po fachu. Rozumiem doskonale, że sytuacja firm sektora IT jest trudna, nie upoważnia nas to jednak do rezygnacji z zasad etyki biznesowej i zwykłej przyzwoitości. Po pierwsze to obraza dla potencjalnych klientów, bo u podstaw takiego działania tkwi założenie, że oni się na tym nie znają i można im "wcisnąć" cokolwiek. Po drugie działanie takie powoduje coraz gorsze notowania całego sektora IT i coraz większą niechęć rodzimych biznesmenów do inwestycji w nowoczesne narzędzia informacyjne, co musi przynieść fatalne skutki w konfrontacji z firmami z wyżej rozwiniętych stref gospodarczych, a taka konfrontacja czeka nas w najbliższej przyszłości. Po trzecie wreszcie, to działanie na własną szkodę - złe rozwiązanie, nie spełniające potrzeb klienta, wdrożenie wykonane w niewłaściwym dla danej firmy momencie odbiją się rykoszetem i w dłuższej perspektywie bardziej zaszkodzą dostawcy niż użytkownikowi. Skoro jesteśmy dostawcami rozwiązań CRM, to stosujmy się do podstawowych zasad, jakie przyświecają tej idei - CRM to model biznesowy. Jak każdy model prowadzenia firmy ma on przynieść wymierny zysk, a środkiem do tego mają być - zadowoleni klienci!

Wróćmy jednak może do motywu przewodniego, bo z rozpędu doszedłem już do etapu wyboru systemu, gdy tymczasem dużo pracy jest znacznie wcześniej. Często spotykam się ze stwierdzeniami, że wdrożenia systemów CRM są bardzo kosztowne i w dodatku większość jest nieudanych. Co do kosztów to sprawa jest dyskusyjna. Myślę, że warto zwrócić uwagę, że w wysoko rozwiniętych gospodarkach firmy wydają na inwestycje IT od 1,5 do 3% swoich przychodów. Jeśli zgodzimy się z oczywistym faktem, że w tym obszarze nasza gospodarka jest mocno zapóźniona, to należałoby oczekiwać, że nasze firmy powinny lokować się przynajmniej w górnej części tego przedziału, o ile nie chcą tego dystansu powiększać. Oznacza to, że niewielkie przedsiębiorstwo o rocznych obrotach rzędu 10 mln. zł na rozwój informatyzacji miałoby wydawać powyżej 200 000 zł w ciągu roku. Jestem przekonany, że taka suma znacznie przekracza typowy budżet IT wielu nawet znacznie większych firm. Wciąż spora część polskich przedsiębiorstw tkwi w przekonaniu, że zintegrowane, nowoczesne rozwiązania nie są adekwatne do warunków, w jakich działają i traktują informatykę w najlepszym przypadku jako narzędzie usprawniające pewne działania operacyjne, a nie jako wsparcie dla realizacji celów biznesowych. Informatyzacja to wciąż źródło kosztów, a nie inwestycja, która ma się w skończonym czasie zwrócić. I rzeczywiście, jeżeli nie chcemy nic w firmie zmieniać, to nowy system informacyjny nie spełni naszych oczekiwań, wdrożenie stanie się celem samym w sobie i po prostu wyrzucimy pieniądze w błoto. Pozostaje tylko pytanie, czy mamy wybór, czy naprawdę możemy sobie pozwolić na to, aby nie zmieniać naszej firmy i wierzyć, że jakoś przetrwamy? Myślę, że takiego wyboru nie mamy i paradoksalnie właśnie okres stagnacji czy recesji na rynku powinien nas zmobilizować do szukania sposobu na zwiększenie swej konkurencyjności. Na pewno jednym z takich sposobów jest właściwie zastosowany model CRM.

Jeśli chodzi o kwestię nieudanych wdrożeń CRM, to rzeczywiście można wyczytać, że wdrożenia CRM tylko w 30-40% kończą się sukcesem. Dużo to czy mało? Ja uważam, że dużo. Co więcej, jeśli można znaleźć jakieś liczbowe dane, to znaczy, że w ogóle próbuje się to mierzyć. W marcu miałem okazję uczestniczyć w konferencji poświęconej integracji systemów informatycznych, w której jeden z referatów poświęcony był właściwemu podejściu do wdrożenia systemu ERP w oparciu o bogate i wieloletnie już doświadczenie firm w USA i Europie Zachodniej. Otóż analiza wykazała, że jedynie 10% zarządów firm, które wdrażały duże rozwiązania klasy ERP kierowało się celami biznesowymi, a aż 75% w ogóle nie podjęło próby oceny wpływu inwestycji IT na efektywność firmy. To zapewne pocieszające dla krytykowanych wyżej polskich przedsiębiorstw - ale czy zawsze musimy się uczyć na własnych błędach. Jak mierzyć sukces wdrożenia jakiegokolwiek rozwiązania, jeśli się wcześniej nie określiło jego biznesowych celów? Dlaczego traktujemy inwestycje IT inaczej niż np. zakup nowego parku maszynowego? Bo ocena zwrotu z inwestycji jest trudniejsza, bo się na tym nie znamy? W dzisiejszym biznesie nie ma już rzeczy łatwych, a jak powiedział profesor Kaplan, twórca metody "Balanced Scorecard": "jeśli czegoś nie potrafisz zmierzyć, to nie potrafisz tym zarządzać".

Czy więc w przypadku rozwiązań CRM jest inaczej, czy planując wdrożenie odpowiednich narzędzi myślimy o sukcesie firmy? Niestety odpowiedź nie jest wcale jednoznaczna. Otóż badania wykonane w Niemczech przez zespół z Eichstätt Universität wykazały, że przy wdrażaniu klientocentrycznych rozwiązań w niemieckich firmach, podstawowymi celami dla zarządów podejmujących decyzje były wszelakie udogodnienia dla klientów, poprawa relacji z klientami, a dopiero na szóstym miejscu zwiększenie zysku własnej firmy. Czyli znów środek traktowany jest jako cel. Wydaje się, że nie tylko my w Polsce wciąż mamy problem z jasną definicją celów organizacji gospodarczej w świecie wolnego rynku. Tymczasem tym celem jest maksymalizacja zysku, zgodnie oczywiście z obowiązującym prawem i regułami etyki biznesowej. Tak jak nie jest celem przedsiębiorstwa zatrudnianie pracowników i dbanie o ich dobre samopoczucie, tak podobnie nie jest jego celem dbanie o interes klienta. Praktyka pokazuje jednak, że stan zadowolenia zarówno pracowników, jak i klientów ma istotne znaczenia dla efektywności działania firm. Ta ostatnia konstatacja jest w gruncie rzeczy źródłem idei CRM.

Tak więc wynik pomiaru zadowolenia naszych klientów jest ważnym wskaźnikiem pomagającym nam budować prognozy wielkości sprzedaży, ale musimy też sprawdzić, czy ci zadowoleni klienci to klienci zyskowni.

Z założenia powyższa analiza nie jest ani kompletna, ani też obiektywna - to wynik kombinacji posiadanej wiedzy, zdobytych doświadczeń oraz bacznej obserwacji rynku i jego otoczenia. Moje refleksje mają na celu skłonienie potencjalnych użytkowników rozwiązań CRM do podjęcia wysiłku i przeanalizowania potrzeb i możliwości swoich firm. Nie zamierzam podać recepty na sukces ani też przekonywać, że koniecznie należy takie rozwiązanie wdrożyć natychmiast. Każdy musi sam zważyć wszystkie za i przeciw, a przede wszystkim spróbować policzyć opłacalność przedsięwzięcia.

Spróbuję teraz przedstawić pewien schemat myślenia, który z odpowiednimi dla konkretnej sytuacji modyfikacjami powinien poprzedzić wszelkie działania związane z rozpoczęciem projektu CRM w każdej firmie. Po pierwsze spróbujmy krótko określić dla potrzeb niniejszych wywodów, czym jest a czym nie jest CRM. Otóż CRM nie jest technologią, ani nawet całą gamą technologii. CRM to trwały, stale ewoluujący proces, który wymaga odejścia od tradycyjnego modelu biznesu koncentrującego się na naszej organizacji. CRM to pomysł na to, jak nasza firma chce wyjść naprzeciw swoim klientom, wspierany przemyślanymi inwestycjami w ludzi, technologię i procesy biznesowe.

Zresztą, jak twierdzą Steve Morrell i Laurent Philonenko w swojej książce "20:20 CRM", tak naprawdę sama nazwa kryje w sobie całą tajemnicę:

C - czyli klient

Na początku byli klienci, firma powstała po to, aby zaspokoić ich potrzeby. Ale firma urosła i zaczęła koncentrować się na własnych problemach, klient i jego problemy stały się czymś odległym i niechcianym. Tak więc celem naszej filozofii CRM jest to, aby klient, indywidualny klient, znów stał się dla firmy ważny przy równoczesnym zapewnieniu akceptowalnego poziomu kosztów.

R - czyli relacje

Aby spełnić oczekiwania klientów trzeba znać ich indywidualne upodobania, wiedzieć co lubią, a co ich drażni. Jak mają to osiągnąć firmy mające tysiące czy nawet miliony klientów? Jeszcze nie tak dawno można było śmiało uznać to za rzecz niemożliwą do zrealizowania. Ale to właśnie jest ten obszar, gdzie wesprzeć nas może technologia. Jeśli tylko wybierzemy właściwą, to umożliwi naszej firmie zbudowanie długotrwałych więzi z klientami, zbudowanie ich lojalności i zwiększenie ich dla nas wartości.

M - czyli zarządzanie

Organizacje nie dlatego kierują się w stronę CRM, bo nagle obudziło się w nich dobre serce i postanowiły być miłe dla znękanych i cierpiących klientów. Lojalność klienta oznacza zysk - skorzystają na tym obie strony. Zarządzanie oznacza po prostu, że to biznes steruje funkcjonowaniem naszej firmy i konkretne wyniki weryfikują skuteczność naszej strategii CRM.

Jak więc odpowiedzieć na prowokacyjne pytanie postawione w tytule tego felietonu. Otóż CRM to na pewno filozofia biznesu, a nie zbiór technologii. Natomiast bardzo niewiele firm jest w stanie zrealizować swoją strategię CRM bez uruchomienia odpowiednich narzędzi. Pytanie nie powinno więc brzmieć: biznes czy system, ale raczej co najpierw. Sukces projektu CRM zależy bowiem w równym stopniu od właściwego podejścia biznesowego, jak i od właściwie zastosowanej technologii.

To co obserwujemy w świecie od kilku lat to proces, który można by nazwać "CRM skoncentrowany na IT". Większość wdrożeń CRM "pierwszej fali" polegała na inwestycjach w technologię, która miała poprawiać efektywność. W praktyce wdrożenia te nie mają prawie żadnego wpływu na procesy biznesowe firm i działania ich pracowników. Można śmiało powiedzieć, że nazwanie takich projektów wdrożeniami CRM to czysta semantyka, w rzeczywistości to jedynie uruchomienie pojedynczych narzędzi, punktowych rozwiązań, które odległe jest o lata świetlne od tego co moglibyśmy nazwać wdrożeniem CRM.

Tymczasem CRM, jako pomysł na biznes dla firm, które chcą rozwijać się świadomie i agresywnie wymaga zasadniczego przesunięcia środka ciężkości w kierunku "CRM skoncentrowanego na biznesie". Takie podejście polega na przyjrzeniu się temu, w jaki sposób nasza firma traktuje swoich klientów i doprowadzeniu do takiej zmiany kultury organizacji, aby służyła swoim klientom efektywniej i bardziej zyskownie. CRM ma nam pozwolić na zrozumienie wartości poszczególnych klientów i budować z nimi relacji, których celem jest lojalność i zysk.

Taką konieczność metamorfozy w podejściu do projektów CRM widzą cytowani już wyżej S. Morrell i L. Philonenko. Co to oznacza dla naszych rodzimych firm - ogromną szansę nauczenia się na cudzych błędach i pominięcia etapu "CRM skoncentrowanego na IT". Wybierzmy najpierw model biznesu, a potem poszukajmy odpowiednich narzędzi - jest już sporo sprawdzonych.

Dzisiejszy felieton chciałbym zakończyć krótką listą zagadnień, które powinniśmy przestudiować, kiedy myślimy o podjęciu wyzwania pt. CRM w naszej firmie. Musimy bowiem określić, co i dlaczego chcemy zmienić, aby później w zależności od tych celów wybrać właściwe narzędzia i technologie. Mówimy więc o strategii CRM - to oczywiście zadanie dla zarządu firmy.

Oto taka przykładowa lista, mam nadzieję, że jej zawartość pozwoli każdemu zainteresowanemu rozwinąć ją, uszczegółowić i dopasować do konkretnej sytuacji jego przedsiębiorstwa.
  • Czy pracownicy Twojej firmy zdają sobie sprawę z tego, że tak naprawdę ich wynagrodzenie płacone jest przez klienta?
  • Czy pracownicy Twojej firmy są zainteresowani tym, kogo obsługują?
  • Jeśli odpowiedź na powyższe pytanie brzmi tak, to czy chcesz i czy jesteś w stanie dostarczyć im odpowiednich informacji, aby mogli zrealizować życzenia obsługiwanych klientów?
  • Czy w Twojej firmie każdy pracownik, który może mieć kontakt z klientem, jest w stanie łatwo uzyskać spójny i aktualny obraz tego klienta, niezależnie od tego, w jakim dziale jest zatrudniony?
  • Czy dajesz swoim klientom wybór sposobu komunikacji z Twoją firmą?
  • Czy poziom obsługi klienta w Twojej firmie jest jednakowo wysoki niezależnie od kanału komunikacji, który wybrał klient?
  • Czy informujesz swoich klientów proaktywnie i inteligentnie o nowych produktach i usługach, które mogą ich zainteresować i równocześnie utrzymujesz w ryzach koszty marketingu?
  • Czy wiesz, którzy klienci są dla Twojej firmy najbardziej zyskowni?
  • Czy masz gotową strategię i taktykę, która ma pozwolić na ich utrzymanie?
Jeśli odpowiemy sobie na powyższe pytania, to będziemy więcej wiedzieć, jak daleko nasza firma jest od ideału sklepiku na rogu, którego właściciel zna wszystkich swoich klientów i w lot spełnia ich życzenia, a oni mu ufają i zakupią to, co im poleci. Im dalej nasza firma odeszła od takiego modelu, tym bardziej potrzeba jej zmiany, reorientacji i otwarcia na klienta.

Tym z Państwa, którzy zdecydują się odpowiedzieć sobie na wyżej postawione pytania, postaram się za miesiąc wskazać dalsze kroki, które mogą ich zaprowadzić do sukcesu we wdrożeniu CRM.
Autor:Maciej Zachara
O autorze:Autor jest Dyrektorem ds. Sprzedaży Aplikacji Biznesowych w firmie Qumak-Sekom SA
Źródło:Modern Marketing numer 10 z 2001 roku